真面目なマーケティング解説記事第２弾です。
今回はDAGMAR理論をテーマしました。基本的な数字なのに、意外に教科書がないのです。
シンプル・マーケティングで書ききれなかったことも詳しく書いていますが、コンパクトにまとめました。ちなみに、シンプル・マーケティングでは私独自の呼び方としてDAGMAR理論を「U&E」と名付けています。
是非、現場で役立ててください。

マーケティングでの診断判定

「マーケティングでもっとも大切な数字はなんですか？」
と聞かれることがよくあります。

と答えると、聞いた本人はびっくりしたような目をします。
なぜって、これらの数字は当たり前すぎて、マーケティングのプロが言うようなものだと思ってなかったからだそうです。もっと「すごいもの」が出てくると思ったと言われます。

これら５つの指標は調査をするほとんどの企業が調べていながら、ほとんどの企業がきちんと活用できていないものです。
これらは企業や商品の健康度を知るために必要な「企業診断」「商品診断」のための数字なのです。

５つの数字を見るだけで、企業やブランドが健康体かどうか、どこに問題があるのかが瞬時にわかります。その割にたった５つの質問なので、どんな調査にも気軽に潜り込ませることができる手軽さがあります。
医者が診察の最初に熱を測るのとよく似ています。いや、それ以上の情報がわかるという点では健康診断に近いものです。

まずは簡単に説明しましょう。
マーケティングでは一人の生活者が商品を買うまでのステップを分けて考えます。
DAGMAR理論と呼ばれ、具体的には次の５つのステップです。

という流れで購入に至るという考え方です。

昔、親しまれてきたAIDMA理論の現代版といえば、思い当たる読者もいることでしょう。

これをアンケート調査で数字にしたのが冒頭の５つの数字というわけです。
DAGMAR理論は実務では良く見かける数字ですが、意外なことにきちんとした教科書がありません。
本格的な教科書としてはメルマガでは誌面が足りませんが、「解説書」として執筆しました。

それぞれの段階を詳しく説明し、どうやってブランドや企業の健康診断に使うのかを説明します。

【第１段階】「知られなければ、ないのと同じ」－知名

商品単価が低い商品では知名度を上げる、つまり知っている人を数多くするのがマーケティングの第一歩です。
「知られなければ、ないのと同じ」だからです。
商品の名前を知っていれば、親しみがわき、他の商品より手に取ったり買ったりする心理が働きます。
そして、商品単価が低ければ気軽に買うことも多くなります。

コンビニの棚に陳列された新商品を見て

というような状態です。単価が低いので、すぐに買ってくれる。

何億円もかかるテレビ広告費を企業が支払うのはそれが理由です。
生活者に商品名を知ってもらい、親近感を感じてもらうことで買ってもらう。

逆に商品名を知らないと不安に感じることもあります。

売り場の横に明治乳業のヨーグルトがあれば、同じ値段の無名のヨーグルトは買われることは少ない。
ましてや、たばこのように「おばちゃん、メビウスちょうだい」と名前を出すことでしか買物ができない商品の場合は、なおさら名前が知られていないと買われません。

「スーパーのPB商品は名前なんて知らないけど買ったよ。だから、知名なんて関係ない」といってはいけません。
それはれっきとした「ヨーカ堂やイオンのヨーグルト」なのです。
パッケージにどんな文字があろうとも「ヨーカ堂（で売られている）商品」です。
100円ショップのゴミ箱にはパッケージに名前すら書いていません。でも、それは「ダイソーのゴミ箱」です。
だから、ヨーカ堂やイオンの知名があれば親しみやすさが生まれるのです。
ちなみに、これらは「ショップブランド」と呼ばれます。

それでは、知名度はどれくらいあったらいいのか。
100％の人たちに知られれば理想的です。
でも、知名度100％なんて商品は存在しません。
コカコーラでもソニーでもアンケート調査をすると知名度は95％～98％です。
それでは、80％？90％？

知名度の合格ラインは60％です。60％あれぱ十分です。
後述するように60％以上にしようとすると広告費が無駄になります。
一方で、知名度が60％にならないと「生活者に知られている」とは言えないことになります。

予選通過ラインは40％です。
40％を越えないと「知られていないと同じ」状態です。
「40％まで行かなくても30％の人にも知られているじゃないか」と思いがちですが、現実的には無名といっていい。

例を上げましょう。次のような商品や地名が40％未満です。

特に「新宿６丁目」なんて東京に長年暮らしている人ですら知りません。

そこで企業は知名度60％を目指すべきです。
なんとしてでも60％を目指す。
これが第一関門です。

詳しい人（例えばパソコンに詳しい）の中では知名度90％といった例があります。
例えばASUSはパソコンの組み立てを趣味にしている人にとっては、ソニーやパナソニックのようなビッグネームです。でも、生活者全体では40％未満。「知られていないと同じ」なのです。

ということは、「誰に知られればいいのか」を企業が考える必要があることに他なりません。
ターゲットを絞るなら全生活者で60％を占める必要がないからです。

「どうせマザーボードなんてパソコンマニアしか買わないのだから、普通の主婦や学生に知られなくても困らない」

なら、「パソコンを自分で組み立てる人たちの中」で知名度60％を目標にすればいいわけです。
しかし、もし、ASUSがパソコンメーカーとしてパソコンを売るのなら（実際に世界シェアでは第３位です）、「パソコンを買う人（＝ほぼ全生活者）」で知名度60％が必要となります。

なぜ予選通過40％と合格60％なのでしょうか。50％と80％ではいけないのか。
正直言えば、45％でもいいし、70％でも大した支障はありません。
アンケート調査には統計誤差がありますから、59.9％だからといって悔しがる必要もありません。

ただし、40％「周辺」と60％「周辺」には特別な意味があります。知名度と購入意向の関係です。
図１を見てください。

一般的に知名度は40％を越え始めると購入意向の上がり方が急激になります。
そして、60％までは上がり続け、60％を越えた当たりから上がり方が減速します。
Ｓ字カーブを描きます。

つまり、知名度40％以下は

という意味です。

そして知名度60％は

という意味です。

もうひとつの法則があります。知名度と広告費の関係です。
図２を見てください。

知名度は40％を越え始めると同じ広告費をかけても知名度の上昇が早いのです。
そして、60％までは上がり続け、60％を越えた当たりからいくら広告費を投入しても効果が薄くなります。

つまり、知名度40％以下は

という意味です。

そして知名度60％は

という意味です。

かくして、知名度は

と覚えてください。

【巻末コラム】「じょせいちめい」は「女性知名」ではない

【巻末コラム】知名度あれこれ

【第２段階】イメージできる－理解

商品名を知ったら、次はその商品に対する理解です。

「カルカン」と聞いて、名前は知っているけど、キャットフードを思い浮かべるのか、九州のお菓子を思い浮かべるのか。
「ボルボ」と聞いて、「安全なクルマ」をイメージするのか、「零下15度でも一発でエンジンがかかる」をイメージするのか。はたまた「かっこ悪いボックス型のシルエットのクルマ」をイメージするのか。

理解度とは、その商品がどんなものかがイメージできる生活者の割合のことです。
理解度が高ければ「みんながイメージできる商品」です。
理解度が低ければ「一部の人しかイメージできない商品」です。別な言い方をすれば「イメージが薄い商品」です。

さて、DAGMAR理論の理解度では先のカルカンの例にあるように、それぞれの生活者のイメージする像が違っていても構わないと考えます。
「カルカンって名前は聞いたことあるけど、なんだっけ？」と言われるかどうかだけを気にします。
理解がなければ次に続く好意もないし、商品を買う段階にすら行き着かないからです。

一方で質的側面もマーケティングでは大切です。

それら、すべての質的側面はDAGMAR理論とは別のアプローチで調べます。
例えば、イメージキーワードを使って「都会的な」「最先端の」といった形容詞で、企業やブランドの理解内容を調べる。
また、正答の文章を見せて「知っているものに○をつけてください」と、正答率を調べる質問も、質的な側面をチェックする手法です。

DAGMAR理論はあくまでも全体像を見渡した上で、どこに問題があるかを見るためのモノサシです。
例えて言えば、病院でまず熱を測り、問診や触診で病気のアタリをつけるようなものです。
アタリさえあれば、検査で特定することができます。
DAGMAR理論はアタリをつけるための理論です。
検査に当たるのはイメージ質問や正答・誤答をチェックする質問です。

さて、理解度はどうやって読み解くのでしょう。
知名度のように基準値はあるのでしょうか。
実は理解度は単独で高い低いを判断しません。
後述するように、知名度との関係で判断します。

【第３段階】気に入った－好意／購入意向

その商品が好きなら好意があります。

マーケティングのコミュニケーション戦略（広告戦略など）は「生活者に商品をどれだけ好きになってもらうか」の勝負といっても過言ではありません。

好意度は前回調査との比較で上がった、下がったと分析する企業が多いのが現状です。
しかし、好意はそう簡単に上がったり下がったりするものではありませんから、上下分析はあまり意味がありません。

もちろん、大きな話題になるようなことがあれば、大きく上下します。
とかく企業は大ホームランを狙いがちですが、そのような大きな話題はそうそうあるものではありません。普段の分析としては「好意度はあまり上下しない」と考えて良いのです。

人に例えるとわかりやすいかも知れません。
職場の山田さんに対して、日常生活では好意が簡単に上下することはありません。
でも、とんでもなく大きな商談をまとめたり、他人へのちょっとした気遣いを感じると山田さんへの好意が上昇します。

ただし、その場では好意が大きく上がることがあっても、その人に対して今までの蓄積があるため、「たまたまかも知れない」と思ったり、好意が上がる出来事が続かないと忘れてしまって、今までのその人に対する認識に戻ります。
というのは、心理学的に人間には安全弁があるからです。毎日、山田さんのイメージがコロコロと変わっていたのでは、脳の記憶容量が追いついていかず、混乱するのを防止するのが脳の役割だからです。
商品もそれとまったく同じです。

さて、好意の数字は理解と同じく単体では分析しません。
基準値といったものはありません。
他の数字との掛け合わせで判断します。
その説明は後述します。

【第４段階】試し買い－トライアル

好意まで進めばトライアルに移る（試し買いをしてくれる）可能性が高くなります。

クルマやパソコンなどの耐久消費財は「試乗したことがある」「友人のものを使ったことがある」比率でも代用できます。

「百聞は一見にしかず」ですから、１回でも試し買いをすれば生活者はその商品を判断できます。
そこで、もう買うのをやめるか、また買うか。
企業が固唾を飲む瞬間です。

この指標は「過去に１回でも買ったことがある」数字で見ます。
一部の企業では「過去３ヶ月に１回以上買った人」というように条件付きで調べているケースがあります。
しかし、常連（レギュラー）の項で説明するように「人生で１回でも買ったことがある」を採用した方が正確な診断ができます。これが普及率だからです。

トライアルは理解度や好意度のように他の数字との組合せで健康診断をしますが、単体でも診断ができます。
トライアルが普及率だからです。

普及率が分かると、様々な戦略が自動的に選択できるようになります。
例えば、普及率が10.9％以上になったら、イノベーターからアーリーアダプタに移行したサインなので、市場が急拡大する成長期が始まります。
そして、差別化戦略は成功しなくなり、トップと２位以下の順序が入れ替わりにくくなります。
訴求内容（コンセプト）についても、規格訴求よりもベネフィット訴求（その商品を買ったら、どんな得があるのか）の方が生活者に響くようになる傾向が強くなります。

デジカメが

のも規格訴求からベネフィット訴求に生活者の関心が移っていったからです。

普及率が10.9％から進み、60％を越えると成長期が終わるので、従来のような成長路線を描くことは不可能となります。
再び、差別化戦略が成功するようになり、ベネフィット訴求からイメージ訴求にした方が売れるようになります。

一方で、トップが２位にひっくり返されるような大ヒットが産まれやすくなりますが、従来の性能を直線的に上げるのではなく、ブルーオーシャンと呼ばれるような「視点がまったく違う商品」が受け入れられやすくなります。

iPodがウォークマンと異なり、音質をウリにするのではなく、当時、重視されていなかった「CDの出し入れ不要」で大ヒットしたのは、携帯オーディオプレーヤーの普及率が60％を越えたからです。
また、ニンテンドーDSもゲーム機としてではなく、「脳トレ」のように教材的なものがヒットしたのも、ゲーム自体の普及率が60％を越えていたからです（ゲームで遊んだことがある人の割合が60％を越えたという意味です）。

【第５段階】常連さん－レギュラー

トライアルで気にいれば２回３回と買ってもらえるようになります。

これがレギュラー、常連さんです。
アンケート調査での質問は「いつも買っている」といった緩い表現でイエス、ノーで聞きます。
「過去３ヶ月に１回以上買った」というような客観的な事実で聞くのではなく、回答者の「自分が感じたこと（＝いつも）」を答えてもらう方法です。

企業の中には「過去３ヶ月以内に10個以上買った人」で判断したり、過去３ヶ月間の購入個数を聞いて「多い順に１／３をヘビーユーザー」と定義づけをすることも多いのが現状です。

客観的な事実の方が正確に見えるからです。
しかし、

ことを忘れてはいけません。

例え、１ヶ月に買う個数が５個であっても、「いつも自分が買っている商品だ」と思えば、個数が多い生活者と同じようにクチコミをしてくれたり、多少値上げされても買い続けてくれます。
逆に、１ヶ月に買う個数が10個でも惰性で買っていたり、近くの店にその商品しかなくて嫌々買っていたとしたら、常連さん特有の行動はしてくれません。

「何個以上買ったか」で線引きをしてしまうと、「本人は常連だと思っていないのに、企業は勝手に思いこむ」片思い状態のまま戦略を立案したり、広告を作ってしまい失敗する可能性があります。

ましてや、後述するように

の原因を探るときに

まではじいてしまうのでは、原因分析がぼやけてしまいます。

客観的な事実が知りたいのであれば、DAGMARとは別の質問で「１ヶ月に買う個数」を聞けば良いだけです。
企業やブランド診断としてチェックする指標としては「いつも買っている意識」の方が正確だと覚えておいてください。

レギュラーも理解度や好意度のように他の数字と組み合わせて診断します。

診断の方法

さて、それぞれの項目の説明が終わったところで、診断の方法と順番を説明します。

●まず、私が注目するのは知名度です。
すでに説明したように、40％、60％の基準値をクリアしているかどうかを見ます。
ここがクリアできないと、他の項目をどれだけ頑張ってもダメだからです。

●次に注目するのは知名度と試し買いの関係です。
「商品を知っているのに、なぜ買ってくれないのか」の原因を探ります。

●３番目のチェックポイントは、試し買いと常連さんの関係です。
「試し買いまでしているのに、なぜ２回、３回と買ってくれないのか」を見るためです。

基本はこの３つです。
これをチェックすれば、商品の健康度がわかります。
３つともクリアできれば「ブランドとして問題なし」です。健康診断クリアです。

上記２番目の知名度と試し買いに問題がある場合、次の２つをチェックします。
「商品を知っているのに、なぜ買ってくれないのか」の原因の内訳をチェックするためです。

●追加１は知名度と理解度の関係を見ます。
「商品を知っているのに、どんな商品かイメージが沸かない」比率をチェック。

●追加２は理解度と好意度の関係です。
「どんな商品かイメージできるほど分かっているのに、なぜ好意を持たれないのか」を見る。

次の章では、それぞれの関係について解説します。

商品を知っているのに買ってくれない（【トライアル】÷【知名度】）

知名度チェックの次は

を確認します。

これをコンバージョン・レートと呼びます。

この数字が高ければ

ですし、低ければ

ことを意味します。

高い、低いは何％という基準値では測りません。
業界の平均値との比較です。
コンバージョン・レート（と後述するリテンション・レート）は高い業界と低い業界があるからです。

例えば、チョコレートや清涼飲料水のような350円以下の単価の低い商品は、気軽に試し買いができます。従って、業界全体でコンバージョン・レート（【トライアル】÷【知名度】）が高くなる傾向があります。
目安としては30％～50％です。つまり「普通は名前さえ知っていれば、３割の人が商品を１回でも買ってくれる」のです。

その逆に、高額商品や女性用スキンケア商品のように「試し買いがおいそれとできない」業界では、コンバージョン・レートが低くなりがちです。

趣味性が強い商品もコンバージョン・レートが低くなる場合があります。

さて、自社商品のコンバージョン・レート（【トライアル】÷【知名度】）が業界平均より高い時は合格です。
問題は、低い場合です。
何回も言いますが「商品を知っているのに、試し買いをしてくれていない」状態だからです。

この原因は「理解度からトライアルに至る過程」で問題が起きることが多い。換言すれば、コミュニケーション過程で問題を起こしているのです。
従って、後述する【理解度】÷【知名度】や【好意度】÷【理解度】を計算して、さらに原因を追及します。
具体的には、広告や売り場のPOP、WEBが原因です。

もし、理解度も好意度も業界平均以上で合格点だとすれば、残った問題点はひとつです。
それは配荷です。どれだけ多くの店で買えるかどうか。
「買える場所が少ない／自分の行動範囲に店がない」ので買うチャンスを失っているサインです。

１回でも買ってくれているのに続けて買ってくれない（【レギュラー】÷【トライアル】）

コンバージョン・レート（【トライアル】÷【知名度】）のチェックが済んだら、次のチェックに移ります。

です。
リテンション・レートと呼びます。

この数字が高ければ

ですし、低ければ

ことを意味します。

コンバージョン・レート（【トライアル】÷【知名度】）と同じく、高い、低いは業界の平均値との比較で判断します。

例えばペットフード（特にドッグフード）は犬猫が食べさえすれば、継続的に買ってくれる傾向が強い商品カテゴリーです。
人間と違って、犬猫はお金の価値は理解してくれません。だから、せっかく買ってきたのに見向きもしてくれず、そのままゴミ箱に生ゴミとして捨てられることもあります。また、ペットオーナーはいやいや食べる様子をみたくない。
その結果、ペットオーナーは一度、犬猫が喜んで食べてくれると常連さんになりやすいのです。

ちなみに、猫はある日いきなりいつも食べていたフードにも見向きもしなくなります。
わがままだと誤解されますが、実は猫の本能で「同じモノを続けて食べると栄養が偏って危険だ」と分析するためで、彼らの生活の知恵です。

一方、業界としてリテンション・レートが低い例はたばこです。
たばこの消費者は、常に「もっといい銘柄はないか」と虎視眈々と狙っています。
また、どうせ１日に１箱は買うものですから、５年に１回しか買わないパソコンと異なり、新しい銘柄が発売されると買われるチャンスが多い。
従って、新製品を試し買いする傾向が他業界より強くなります（コンバージョン・レートが高い）。しかし、たばこの味は保守性が強いので、元に戻ってしまう。
その結果、たばこ業界はリテンション・レートが低くなりがちです。

ちなみに、仕事や生活に忙しくてたばこにまで意識を向けられない30代は試し買い比率が低いので（新製品にまで気が回らない）、例外的にリテンション・レートが平均的です。

さて、対象商品のリテンション・レートが業界平均より低い場合とはどんな時か。
多くの場合は、

など、商品の品質が原因です。

だから、本当に品質に問題がなかったかどうかを確認するきっかけとなります。
例えば、過去に実施した味覚調査を洗い出してみる。
競合商品の品質レベルが上がった可能性もあるので、改めて味覚調査を実施するといった確認作業が必要となります。

ここで気をつけたいのは

で判断してはいけないという点です。

「あなたは、この商品を食べてみて、どう思いましたか？」
とのアンケート質問に
「かなりおいしかった」
にいくら○がついても、実は

というオチになることが往々にしてあるからです。
品質に差がなくなった現在の日本ではよくある企業のミスです。

品質調査はあくまでも「絶対値としての評価」だけでなく「競合商品との相対的な差」でも判断しないといけません。

逆に
リテンション・レート（【レギュラー】÷【トライアル】）
が高い場合は合格なので一安心ですが、もっと大切なことを教えてくれます。

ですから、商品としてかなりポテンシャルがあることを意味します。

ところが、リテンション・レートが高い商品は往々にして、企業ではのけ者扱いにされていることがあります。
配荷も低いし、広告もしていないから知名度も低い。だから、一見、売上げが小さい。
企業は売上げしか見ていない場合も多いですから、「販売中止の候補商品」として扱う。

でも、「１回買ったら病みつきになる」「規模は小さいけれど、熱狂的なファンがいる」商品ですから、私は「隠れた宝石」と呼んでいます。
企業が200アイテムの取り扱いがあれば、２～５個くらい「隠れた宝石」が見つかるものです。

「隠れた宝石」は配荷や広告さえ力を入れて上げればヒット商品になる資質を備えています。
新しく新製品開発をするよりもお金も時間もかかりません。
企業の持つ資産を有効活用するための発見器となるのが、リテンション・レートです。

追加分析－広告の問題

さて、ここからは問題がある時にチェックする２つの項目について解説します。
コンバージョン・レート（【トライアル】÷【知名度】）が業界平均より低い場合は、知名からトライアルの過程（コミュニケーション）に問題があると説明しました。
「商品名を知っているのに、一度も買ってくれない」原因を探るために、２つの指標を確認します。

の２つです。

前者は「商品名を知っているのに、イメージがわかない人が多い」。
後者は「イメージがわくのに、好きだという人が少ない」を意味します。

まずはCommコンバージョン・レート（【理解度】÷【知名度】）の解説です。
知名度が高ければたくさんの人が名前を知っているので、「イメージできる人」の数も自然と増えます。つまり、理解度自体の数字が高くなるのは当たり前です。逆に、低ければ理解度も低くなる。
これでは、商品の特徴を知らせる広告の実力がわかりません。

例えば、
「♪マルコメ、マルコメ、マルコメ、マルコメ♪」
「♪ロート、ロート、ロート♪」
のような商品連呼型の広告は商品名の知名度を上げることはできますが、どんな商品なのかが分からないため、理解度が低くなりがちです。

一方で、クチコミで広がった商品やマニア受けする商品は知っている人が少ない（知名度が低い）けれど、特徴がきちんと伝わりやすいので商品をイメージできる人が多く（理解度が高い）なります。

従って、「商品を知っている人の中で、きちんと理解されているのか。名前だけしか聞いたことがないのか」をチェックするために、

で歩留まりを計算します。

こうすれば、知名度の高さに関係なく、広告がきちんと機能したかどうかがわかります
この数字は単独で判断するのではなく、競合商品との比較／平均値でチェックします。

なぜなら、業界によってこの数字は異なるからです。
100円程度でコンビニで売っているような商品は前述したように「名前を知っているだけで気軽に買える値段」で「商品に大きな差がない」ので、平均値は低くなりがちです。
例えば、チョコレート菓子がこれに当たります。きのことたけのこ、スティック状。カタチが違うだけで商品として成立する分野です。

一方でスマートフォンのような機能に差が出たり特徴がはっきりする業界では、「名前を知っている人の中で、理解している人の割合」（Commコンバージョン・レート）の平均値は高くなりがちです。
AQUOS PHONE ZETA SH-02Eの名前を知っている人は、比較的、商品特徴を知っている詳しい人だからです。

さて、業界平均値より高い、低いということにはどんな意味があるのでしょうか。
業界平均値より低い商品は

ですから、広告やパンフレット、店頭POPで商品説明がちゃんとできていないことになります。

元凶の多くはイメージ広告です。

「どんな商品かイメージできない」のは当たり前です。広告で「どんな商品か」を伝えようともしていないからです。
ここでは説明を省きますが、この方法が成立するのは「ダントツ１位の商品」だけです。日本では数10の商品しか当てはまりません。

タレントに頼った広告も同じく「どんな商品かイメージできない」元凶になることが多い。タレントしか記憶に残らないからです。
そのタレントがCM女王とよばれるほど何本も出ていると悲惨です。
「あれ？●の広告になんて出てたっけ？」と、高いギャラなのにタレントのことすら覚えてもらえない。
実際、11本の広告に出ているタレントで、広告とタレントが結びつく（広告にそのタレントが出演していたことが覚えられている）のはトップの３本だけという調査結果もあります。
当然、そういう広告ばかりを流している商品のCommコンバージョン・レートは低くなります。

また、言いたいことが多すぎて何でもかんでも詰め込むと、結局、内容を覚えてもらえずにCommコンバージョン・レートが低くなります。

追加分析－広告の問題－その２

コンバージョン・レートつまり「知っているのに、試し買いすらしてもらえない」商品の２つの原因の一つは「広告が商品の特徴をちゃんと伝達していない」ケースでした。

もうひとつの原因も広告ですが、今度は「特徴は伝わっているのに、好かれる特徴ではなかった」です。

で計算します。Commリテンション・レートと呼びます。

この比率が低いということは

です。

好かれていない訳ですから、原因は商品特徴（コンセプトと呼びます）自体がピント外れであることを意味します。

スマートフォンに詳しくない生活者をターゲットにしているのに、
「クアッドコア1.5GHz」とか「電池容量2,500mAh搭載」
とデカデカと書いていないか。

ボルボのように
「四角いデザインは事故を起こしにくくするために、視界を広げた結果です」
と言っても
「それはわかるけど、かっこ悪いからイヤだ」
となっていないか。

好意度も理解度と同じく広告の問題ですが、こちらは「広告を作る前に訴求ポイントが整理されていない」「優先順位ができていない」「訴求のピントがずれている」訳ですから、広告会社のクリエータの問題ではなくクライアント企業の問題です。

いくら優秀なクリエータでも、クライアント企業の依頼内容が間違っていたら売れる広告は作れません。
従って、【好意度】÷【理解度】（Commリテンション・レート）が低い場合は、ターゲットの見直しや生活者の重視点のチェックなど、基本的な生活者視点にたった広告戦略の作り直しが必要です。

ところで、一番多いのは広告やPOPに差別化ができておらず、「似たような商品」だと生活者に思われているケースです。

これらの例を見れば「理解している人の数の割に、好かれていない」のがよく分かると思います。

【おまけ段階】今後の購入意向

私はDAGMAR理論には存在しない「今後の購入意向」をアンケート調査で質問することもあります。
現在よく買っている人、まだ買っていない人を含めて、「これからも買いたいと思うか」を質問します。

何に役立つのか。
レギュラーよりも今後買いたい人の数が多ければ「これから伸びる商品」です。
レギュラーより低ければ「何らかの手を打たないと厳しくなる」商品です。

その比率で売上げ予測が出来ます。
つまり

が2.0なら売上げが２倍になってもおかしくないし、3.5なら3.5倍になっても不思議ではない。
私は伸張度と呼びます。

ただし、これはあくまでも「頭数」がベースですから、正確な売上げ予測ではないことに注意しなくてはいけません。
頭数が同じ、つまり計算結果が1.0でも、一人が２個買えば売上げは２倍になるからです。

もうひとつの注意点は、数字が小さければ小さいほど、わり算をすると異常値が出やすいことです。
レギュラー比率が1.2％しかないのと、24.5％もあるのとでは、数字の安定性が違うからです。

例えば

なんて例はいくらでも見かけるものです。
しかし、これを計算すると6.1になるから「すわっ、６倍の売上げになるぞ」と考えるのは気が早いということです。

せいぜいが

程度に留めておく方が良いでしょう。
一般的に新製品の多くは伸張度が高くなります。

それよりも私が大切にしているのは伸張度が100％を下回る場合です。
「これから、売上げが下がってしまう」サインですから、何らかのテコ入れをしないといけません。
ほとんどが、これまで見てきた診断指標である、コンバージョン・レートやリテンション・レートなどで問題点のアタリがつけられているので、それらを重点的に改善することで商品は生き返ります。

【コラム】「じょせいちめい」は「女性知名」ではない

知名度の測り方には「助成知名」と「非助成知名」があります。
本記事でいう、知名度40％や60％は「助成知名」の数字です。

「助成知名」はアンケート調査で

といった候補を上げて、「知っているメーカー名を選んで下さい」と質問して得られた知名度です。
「助成」つまり「手助けがあった場合の知名度」です。

「非助成」は選択肢を与えないで聞いた場合の知名度です。
「家電で思い浮かべるメーカー名を記入して下さい」と質問をして得られた数字です。

理屈で言えば「非助成」の方が精度が高い知名度が得られます。
ノーヒントなので誤解も少ないからです。
「助成」では例えばソニーのように広く知られている名前では、「生命保険会社名で思い浮かべる会社名」を訊ねているのに、「AV機器しか知らなくても」ソニーが選ばれてしまう。

しかし、一方で、実際に非助成知名度を測ると、多くのケースで１位が70％～80％を取り、２位でも10％～20％。３位になると一桁台になってしまい、使いにくい数字しか出てきません。

第一、ニッサン、ライオン、au、森永といった名だたる２位メーカーが10％の人しか知らないという結果が出るのです。これでは、感覚的に納得を得られません。

実は、ここでは細かく説明しませんが、非助成知名は心理学的、経営学的には正しい結果です。
しかし、マーケティング実務では「問題点を探り、解決の糸口を見つけて、目的を明確にし、道筋を示す」必要があります。
そのための数字としては精度が若干低くても「助成」の方が「非助成」より目的にかなっているのです。

ちなみに、「飲料メーカー名」でパナソニックが高い数字が出た場合でも、これはこれで意味があります。
「パナソニックが飲料を発売したら売れる」からです。
もっとも、ほとんどの場合はパナソニックが選ばれた（知名度があった）場合でも、最大20％程度ですから「飲料を出したら失敗」します。

【コラム】知名度あれこれ

価格が比較的安い商品では知名度が売上げに直結するとお話ししました。
逆に言えば、価格が高い商品や薬品などの一部の商品では知名度と売上げは相関しません。
例えば、価格が何千万円にもなる分譲住宅は名前が知られていない有名企業でなくても、営業がしっかりしていれば売ることができます。

医薬品は顧客が、
「のどが痛いんです」
と症状を説明すれば、店員が無名の薬を出してくれても買いますから、知名度は関係しません。

また、商品名を知らなくてもデザインで判別する場合もあります。
特にスーパーや自販機に陳列されたパッケージを見て、商品名と同様に

と思い浮かべる。

これも知名度の一つとして考えます。
ただ、何百種類、何千種類もある商品からデザインで区別するのは並大抵のことではないので、成功例は数少ないのが現状です。
犬用おやつのドギーマンや関東でうどんシェアNo1のシマダヤが代表的です。
どちらの商品もテレビ広告は少なく、店頭で目立つために独自のデザインをしています。だから、生活者は「ペットフードコーナーでは斜めの赤ストライプ（ドギーマン）」を探すわけです。

ちなみに、アンケート調査では商品名だけでなく、パッケージデザインの写真を見せて、商品の知名度を測ることがあります。
ただ、写真ありなしではほとんどの場合、数％の違いしかありません。

話題を変えます。
知名度を上げるためにイベントや販売促進を使う企業がたまにいます。
企画書でもコンサートイベントの目的に「知名度向上」と堂々と書かれたものを見かけます。
さらに、街頭でティッシュやチラシを配る活動を「知名度を上げるため」とする企業もあります。

知名度をなめてかかってはいけません。
全国で１％の知名度を上げるということは90万人に知ってもらうということです。
ティッシュを90万個も配布しますか？コンサートイベントで90万人も動員できますか？
よしんばやったとしても、知名度が１％しか上がらないのです。
こういう活動を知名度向上のために実施することがどれだけ非効率なのかを考えないと、せっかくのマーケティング予算を食いつぶす割に効果がないものになってしまいます。

かといって、飲食店のように全国で知られる必要がない場合はどうするか。テレビ広告をするほど予算がない場合はどうするか。
地域や生活者の種類を絞って、「その中で60％以上」を目指すのです。

東京で60％なのか、世田谷区で60％なのか。はたまた、店先を往来する人の中で60％なのか。範囲は必要な客数に応じて選べばよい訳です。
それならば、店頭でティッシュを配る費用より、看板を工夫した方が圧倒的にコストが安く済みます。

ちなみに、中範囲、広範囲の場合は商圏単位で考えるとやりやすくなります。
商圏とは行政区単位ではありません。「そこの住民が日常的に行動する範囲」です。
多くは、30万人が一つのまとまった商圏です。中野区、北区、豊島区がちょうど30万人。秋田市、明石市、所沢市あたりが30万人です。

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