対前年比200％の伸びの理由はたった２行
ご多分に漏れず、英会話スクール産業が瀕死の重傷を負っています。
規模最大のNOVAの昨年決算は15億円の赤字と報道されています。
「英会話スクールの草分け的存在」と言われるサイマルが1997年９月に倒産。
一時、お笑い芸人のぜんじろうをキャラクターに立てて、広告展開を積極的に推し進めていたトーザも倒産。
英会話スクール産業に暗い雲が立ちこめています。
原因はもちろん、今回の不況です。
しかし、その中で異彩を放っている英会話スクールがあります。
CtheD という、ちょっと変わった名前のスクールです。
CtheDがCIを実行したのが1997年９月。それ以降、対前年比200％の伸びを示していると言われる極めて元気なスクールです。
学校数はまだ全国で４校と小規模ですが、旧名サンケイ・インターナショナル・カレッジからわかるとおり、サンケイグループの英会話部門でした。ちゃんとした歴史とプレステージを誇る英会話スクールです。
そのCtheDが英会話スクール業界で一人勝ちという様相を示しているのです。
一体、何が起きているのでしょうか。
中身を見ると実に単純な構造です。
答えを言うとたった２行で記事が終わってしまうくらいです。
では、答えです。
ポイントは広告コピーです。
「私を変えるプログラム。英会話CtheD」（商品ショルダー）
では、次回記事の予告です…
って、ぼけているとお叱りを受けそうですが、本当にこれだけなのです。
「パスポートサイズ」は日本の広告史上、最高のコピーですが、これを例に出すまでもなく、本当に優秀なコンセプトとコピーに解説は不要です。プレゼンテーションに15人も引き連れ、かつそのうちの５人は日給５万円で依頼されたフリーの企画マンというような陣営が必要な広告コピーはコピーではありません。
コンセプトとコピーの理想条件です。
ここまででピンと来た読者は「そうそう」と確認しながら、これからの記事を読んでください。あなたはCtheDの策略にまんまとはまったターゲットです。
そうでない方も落胆することはありません。
あなたにはCtheDが必要ないというだけのことなのですから。
ところで、このコピーを見たとき、「やったぁ」と小さく叫んでしまいました。
いつかこういったアプローチをする英会話スクールが出現するだろうと思っていたからです。ただ、まさか、聞いたこともないCtheDという小さなスクールとは思いもよりませんでしたが。
なぜ、そう私が思ったのか。
２つの面から説明しましょう。
１つは企業側のメッセージ、つまり広告の観点。
そしてもうひとつは、生活者の動きです。
次のステップがわかるプロダクトコーン
プロダクトコーン理論というシストラット独自のマーケティング理論があります。
簡単に言ってしまえば、商品には３つの側面があるという考え方です。
「規格」「ベネフィット」「エッセンス」と呼ばれる要素です。
例えば、「私」という人間を商品に例えると、まず、
「外見」「履歴」という側面があります。
1955年生まれ、43才、会社経営者、身長165cm、体重60kg。アメリカの大学を卒業。
見合いの経歴書に書いてあるものだと思えば良いでしょう。
これは商品で言うと「規格」つまりスペックに当たります。
「性格」という側面もあります。
頑固、頑張り屋、非まじめ、大雑把、親分肌、等々です。
商品では「イメージ（エッセンス）」。広告業界では「ブランド・キャラクター」と呼ばれる場合もあります。
これら２つは「森さんってどんな人？」と聞かれると一般的に出てくるものです。
さて、最後は日本人にはなかなか意識されないポイントですが、「得すること」です。
言い換えれば「つきあう理由」といっても良いでしょう。
「勉強になるから」「安心できるから」「元気になれるから」「笑えるから」。
商品で言えばベネフィットです。
さて、ここで大事なのはこれら３つの側面の移り変わりの順番です。
商品は必ず
の順番に興味を持たれます。
例えば、レーザーディスクは
「きれいな画質が劣化しない」（ベネフィット）
というように、訴求されてきました。
ペディグリー・チャムの広告は
「犬とブリーダーの愛情を描く（コンセプト）」（エッセンス）
と流れています。
さて、このことを頭において英会話業界の全体像を見てみると、それまで、ずっと「規格」しか言ってこなかったことが分かります。
要するに「身につく、良くつく、安くつく」です。
「身につく、良くつく、安くつく」
英会話スクールと言えばまず頭に浮かぶのがNOVA、ジオス、イーオン、ECC、ベルリッツ等の大手です。
テレビや駅のポスターなどの広告をよく見かけますし、ちょっとした駅前には必ず分校があり、看板などでも普段目にしているからです。
次にイメージするのは、個人で経営しているような小さな英会話スクールです。街頭で目にこそしませんが友人が通っていたりするので、存在は知っていますが、名前は思い浮かべられません。
さて、通信教育を除くと、英会話スクールの表の顔は以下の３グループに別れます。
（NOVA、ジオス等）
（ベルリッツ、アテネフランセ等）
やはり私たちの注目を浴びるのは大規模スクールです。
そして、彼らは、皆、同じような顔を持っています。
言っていることが同じだからです。
それは、主に次の５点です。
●ネイティブ教師
●通勤・通学路に近い
●楽しく学べる
●安い
「身につく、良くつく、安くつく」というNOVAのコピーです。
千秋一日のごとく、同じことを繰り返しています。
いや、ごめんなさい。
元祖NOVAだけは違うことを言うことがありました。
「今日はNOVAの日」の鈴木さん。
「良くできました」の外人一流講師。
生徒が次々に出てくる、ONLY NOVAキャンペーン。
「入ろっか、やめよっか、考え中」の考える人。
です。
NOVAではさぞかし、「ユー ドロップ ザ ハンカチーフ」「アイ ラブ ユー」のジャバングリッシュが得意な生徒さんが上級クラスに昇格できるのでしょう。
NOVAの「一流講師陣」の教えるネイティブ・イングリッシュとは
「～であります」
「うりゃあ～！！！」
などが頻繁に出てくる、元気のある英語なのでしょう。
う～ん。みんな、映画「ニキータ」や「エイリアン」シリーズのシガニー・ウィーヴァーみたいな勇ましい女性に育つんですね。ニューヨークで強盗に襲われた時もマシンガンをぶっぱなせるようにという配慮なのでしょう。すごい。アメリカ文化まできちんと教えてくれるんだ。
かっこいいです。NOVAって。
と、冗談はさておいて。
「身につく、良くつく、安くつく」は結局どこのスクールでも言っていることです。
そして、英会話スクール産業は「規格」を全面にアピールすることで、成長してきました。そういう意味では、秀逸で高い効果を持った戦略だったということがいえます。
ただ、２つの問題がありました。
このコピーと大量の広告によって、英会話スクールは社会に認知された「もう、うさんくさくない業界」になったものの、
●どのスクールも同じ事しか言わないので、どこを選択すれば良いのかがわからなくなってきた
のです。
同じような規格しか「言えない」業界の典型にドリンク剤市場があります。薬事法という厳しい法律によって、各社は「滋養強壮、栄養補給」としか表示できないのです。リゲインもリポビダンDもユンケルも、「滋養強壮、栄養補給に」としか広告が出来なければどうでしょう。無味乾燥というだけでなく、どれを選んで良いのかさっぱり分かりません（今でも、似たような状況ですが）。
現在の英会話スクール市場は出演タレントこそ違え、結局「滋養強壮、栄養補給」しか言っていないのです。
案の定、これでは市場は活性化しませんでした。
それどころか、不況のあおりを食らって倒産が続出。
流れを変えるのは、「規格」の次に来るべきベネフィット訴求しかありません。
どこかがやるだろう、と期待していました。
問題は「どんなベネフィットか」という点だけです。
英会話スクールのベネフィットといっても、様々な企画があります。
例えば、現在ECC等が「新発売」している「目的別コース」も立派なベネフィットです。
「目的別コース」とは、単に「英会話を勉強する」という広い目標ではなく、例えば「字幕なしで映画を見たい」「海外旅行で不自由なく観光を楽しみたい」「ビジネスで困らないようにしたい」等といった目的によって、異なったカリキュラムを組んだものを用意するものです。
ユーザー像は若い女性
さて、ここで目を転じて生徒像を見てみましょう。
強力なベネフィットを探るためのヒントは、ユーザーである生活者の中からしかつかめないからです。
英会話スクールの主な顧客、つまり生徒は以下の３グループです。
●若い女性社会人（OL）
●身近に英語が関わる仕事に直面している中年男性
その中でも規模が最大なのは学生さんです。
なんと言っても、時間があります。
好奇心も充分。
海外旅行経験者も多く、英語に興味関心が強い。
お金については「両親」という大きな財布があります。
その中でも女性が多いのは言うまでもありません。
次に多いのが若いOLさん。
学生さんほどではありませんが、時間、好奇心、海外旅行経験、英語への興味関心、可処分所得、どれをとっても条件は充分に揃っているのです。
さて、彼らがなぜ英会話スクールに通うのかをいくら聞いても恐らく「身につく、良くつく、安くつく」しか出てこないでしょう。このコンセプト自体はかなり優秀なものだということは今までの業界の伸びが語っているからです。
かといって、スクールに通ったことのない女性に、なぜ英会話スクールに行かないのか、と聞いてもその反対、つまり
としか出てこないでしょう。
もちろん、それ以外に「きっかけがなかっただけ」「なんとなく」「英語以外に時間やお金を使いたいものがある」などの回答も出てきそうですが。
いずれにしても、「英会話スクール」を主語にして発想したり生活者に質問しても、根本的な解決にはなりそうもありません。企画部門によくある「手詰まり現象」です。
そういった場合、往々にして一歩引いてみると、貴重なヒントが見つかるものです。
そこで、英会話スクールの大事なお客さんである、若い女性の心理状態を探ってみます。
ただし、漫然と「若い女性のライフスタイル」を探っても、ワイキキの浜辺で落としたコンタクトレンズを探すようなものです。多少はテーマをしぼらなければなりません。
英会話を学ぶことは２つの側面を持ちます。「他人との会話」という外的コミュニケーションと「自己能力の向上」という内的充実です。
そこで、若い女性のコミュニケーションというテーマを見ながら、同時に内的な価値観を探る、という作業を行ってみます。
「重い」の反動、「自分探し」現象
若い人たちのコミュニケーションといえば、すでにバックナンバー記事で紹介している事象があります。
「『なっております』症候群」の記事で、若い人を理解する大事なキーワードの１つが「重い」ということをお話しました。主に恋愛関係で使用される言葉ですが、相手との関係が必要以上に深くなった時に、拒否の意味で使われます。
自分が傷つきたくないという守りの姿勢を持つ若い人たちは、人間関係を最小限に止めようとします。その現れの１つがプリクラを初めとする「ものを媒介とするコミュニケーション」です。つまり、プリクラに一緒に写っていれば「友だちの証」です。そこには、それぞれの考え方や価値観、疑問などを話し合う必要はまったくありません。そうでなくても、友だち、なのです。
ところが、特に女性の場合、ある一定の年齢に達すると、一気に「重い」の反動が現れます。それまでの人生で、様々な事柄を「重い」として避けてきたため、ふと、「自分って何だろう」と考えると答えが出てこない。
それはそうです。今まで、自分が心地好いと思ったことしかやってこなかったのだから、知識にせよ経験にせよ、すべてのことが自分だけで完結してしまっています。
「自分はどういう方向に進みたいのか」「どういう考え方をすればよいのか」という疑問を持っても、「重いのはイヤ」なので考えたこともない。友人に相談しようにも恥ずかしいし、聞かれたほうも「わかんな～い」としか答えようがない。
「今が良ければよい」と享楽的な生き方をしてきた自分の周辺をふと見渡すと、手本となる人物もいません。参考になる考え方を提示してくれる人物も見つかりません。いや、排除してきたと言った方が正確でしょう。
自分探しの旅はここから始まります。
さて、旅を始めた彼女たちはどういう行動を取るのか。
個々人によって実に様々な動きを見せます。
どうして良いのかわからず、ただ悶々とする人。
とにかく、闇雲に動き回る人。
勉強や仕事にその活路を見いだそうと熱中する人。
その重圧に耐えかねて、もっと享楽に生きようとする人。
それらの動きはいろんな社会現象すら起こし始めています。
社会現象として現れる「自分探し」の余波
例えば、未婚者のセックスレス・カップルです。
自分探しが要因となっているケースが実に多く観察されるのです。
セックスレスといっても、大半のケースでは、女性側は本当はセックスを拒否しているわけではありません。
彼女たちは自分探しで悩んでいる最中に、恋人に回答を求めようとします。しかし、相手の男性も人生や相手の男性との関係、セックスについてきちんと話ができないことがわかってしまいます。
「そんなこと、どうでもいいじゃないか」
「うーん。僕も良く分からないよ」
と、避けて通ろうとします。
こんな恋人とのセックスなら、しないほうがマシと彼女たちは拒否します。これがセックスレスの実態の多くを占めるのです（ちなみに、もう一つの原因の雄は、若い男性のセックスに対する興味の半減や受動的セックスの欲求ですが、今回は割愛します）。
だから、恋人と一緒にいるよりも同性の友だちといたほうが楽しいし安心できる。そんな女性が10年以上も前から増加しています
週刊SPA！が名付けた「精神的援助交際」も、自分探しの解決方法を模索している女性が引き起こした社会現象のひとつです。
要するに、20代の普通の女性が30代後半、40代の既婚男性とお付き合いする現象を指します。
端から見れば「不倫、再び人気」「失楽園現象、若い女性に飛び火」というところなのでしょうが、従来の不倫とは様相が異なります。
当の女性にとって、相手は恋人ではありません。相談相手です。セックスの関係はありますが、それだけです。
同年代の男性では得られない、生き方や考え方に対する悩みをそれらの年上の男性は真剣に聞いてくれます。そして、的確なヒントを与えてくれます。押し付けがましいわけでもない。さらりと「こういう考え方もあるんじゃないかな」と、女性が自分の判断で選択できるように、候補案を的確に提示してくれる存在なのです。
金銭の代わりに精神的安定を与えてくれる。それが、「精神的援助交際」と呼ばれる所以です。
それらの女性の多くは同年代の恋人がいます。悪く言えば二股ですが、良く言えば使い分けをしている。楽しいつきあいや結婚対象は同年代、自分をわかってくれる相談相手とセックスの楽しみは年上という役割分担です。そして、相手の既婚男性には恋人の存在について、ちゃんと了解を取っている。そこには賢くてしたたかな現代の女性像が浮かび上がってきます。
ちなみに、「精神的援助交際」というネーミングは若干不正確なニュアンスが含まれています。金銭が絡む援助交際とは質がまったく異なるからです。
通常の援助交際は金銭の提供の見返りにセックスが提供されます。
従って、男性の目的はセックスです。女性の身体です。
「精神的援助交際」と言われるカップルには、バーターとしてのセックスは存在しません。「精神的安定を与える」見返りとして「セックスの提供を」受けてはいないからです。
これらのカップルにヒアリングをしても、取引的なニュアンスはまったく存在しないのです。そこにあるのは、安らぎを求める女性と女性の成長を見守る男性だけ。束縛という概念がないことさえ除けば、通常の恋人同士の関係です。
そしてもうひとつ、決定的な違いは、対象となる男性がことごとく女性にもてる人物である、という点です。そこには、金銭が絡まなければ（特定、不特定の）女性とセックスの関係になれない男性像というダークなイメージは一切ありません。
「自分探し」の裏にあるもの
女性の話を聞いていると、良く出てくるフレーズの１つが、
「私に向いている仕事って、何だと思いますか？」
です。
こういう時、私はこう答えるようにしています。
ことの善し悪しは別にして、このフレーズには
「努力をしないで、できるだけ楽にカッコイイ仕事がしたい」
という受動的なニュアンスが盛り込まれています。
昔から受け継がれている「白馬の王子様」症候群です。
一方で、
という、別な形での受動的な感覚を持ち合わせている人もいます。
おしゃれな街に遊びに行くときは、ファッションもそれに合わせることで自分が変わる感覚です。
「え～。六本木のレストランって、急にそんなこと言われても、今日はこんなラフな格好をしているから行きたくない」と極端な場合、手段が目的化されてしまうこともしばしば見受けられます。
10年ほど前、OLの間で一時期ブームになった香港への転職は「環境が自分を変えてくれる」症候群の究極な形といっていいでしょう。ちなみに、私の知り合いの女性が２人、香港に行きました。当時、２人とも25才。自分のキャリアをそれなりにきちんと持っている人たちでした。今、２人とも香港で幸せに暮らしています。
「自分探し」と言っても、大雑把に見ると２つのパターンがあることに気がつきます。
ひとつが、「消極（受動）派」です。
数の上で圧倒的に主流派です。先に紹介した社会現象を引き起こした人たちはこのグループに属しますし、「自分にあった仕事」「環境が自分を変える」という価値観もこの層が持っているものです。
もう１つは、仕事に専念したり留学などを目標にすることによって、自分を見いだそうとする「積極派」。
数は多くありませんが、きちんと存在します。はた目には「自分探し」をしているように見えず、一見、生き生きとしているのが特徴です。
このメールマガジンの読者にも多く存在することと思います。
なお、少数派ですが「破滅型」も存在します。しかし、多くは語らないほうが良いでしょう。
「自分探し」の社会現象は結局女性の多くを占める「他力本願思考」がもたらしたものといえます。他人との関係の力を使うことで、自分の問題を解決しようとする。だから、他人を巻き込みます。ただでさえ、「自分探し」の人数が多いのです。それに加えて、巻き込まれる人たちがいる。社会に影響を与える規模になるのも、納得が行きます。
その巻き込まれる相手が個人ではなく企業体なら…
人が動くところには必ずビジネスチャンスが発生します。
どれだけ早くその動きを「売上」という形に変換させられるか。
アクションが早ければ早いほど、見返りは大きくなります。
「なりたい自分になれ」
ここまで説明すれば、英会話スクールのベネフィット内容の候補がお分かりいただけたと思います。
英会話はあくまでもコミュニケーションのツールである。
そのツールを使って何をするか。
そのひとつの答えが「なりたい自分になる」ためのツールです。
CtheDに来れば、自分が変わるかも知れない。
新たな自分が発見できるかも知れない。
自分が本当にやりたいことが見つかるかも知れない。
そんな大層なことでなくても、英会話ができるようになれば、友人も増えて自分の世界が広がる。
いや、自分に自信がつくようになる。
「私を変えるプログラム」
夢はどんどんと広がっていく。
CtheDは「Catch the Dream」を意味する名前です。
ネイティブがごっそりといる企業で良く通ったものだと感心しますが、正に「Catch the Dream」を実現しつつあるスクールです。
たかが英会話、されど…は、なし
優秀なスタッフは24時間自社の商品のことを考えています。
しかし、そうすればするほど生活者とのギャップは広がっていきます。
だって、生活者はあなたの会社の商品なんて１日に１分しか考えないのですから。
そこで、もう一歩踏み込んだ担当者は、自社商品を一歩引いて見ようとします。
でもこれだけでは、足りないのです。
CtheDの本当の成功の秘密は
でおしまいにしてしまったことです。
この「自分を見切る」意志のチカラが、
という発想を受け入れ、生活者の目線でモノを見ることができたのです。
