「失敗から学ぶマーケティング」売れないモノには理由がある
森　行生著（技術評論社　512ページ　2,970円）
2021年12月3日刊行　全国の書店、アマゾンなどのネット書店で取り扱い

はじめに

日本のスマートフォン出荷台数の7割を占めるiPhone。
日本の全世帯の3分の1が買ったNintendo Switch。
累計10億枚売れたヒートテック。
日本歴代映画興行収入1位『千と千尋の神隠し』を軽々と超え、2021年8月に403億円に到達した『劇場版「鬼滅の刃」無限列車編』 。

すべての企業の開発担当者が夢見る大ヒット商品たちです。
しかし、残念なことに、大半は露と消えていきます。

「どこがマズかったんだろう」
「コンセプトはああしておけばよかった」
「製造部門や営業部隊が反対したからダメだったんだ」
「上司が頑固だったから、あそこを改良できなかった」
「競合相手が強すぎる」
「うちは高コスト体質だから価格を下げられない」

反省することしきり。 「よし、次はがんばろう」と思っても、なかなかヒットは生まれません。
じつは、手がけた新商品や新サービスが成功する方法があります。それは「失敗から学ぶ」ことです。
マーケティング・コンサルタントを30年以上続けている私だけでなく、みなさんにもこんな経験はありませんか。

「なぜ、こんなアプローチをした商品を世に送るのだろうか？ 失敗は目に見えているのに……あ、やっぱりダメだったか」
「正解がわからずに試行錯誤しているようだな……あ、やっぱり話題にすらならなかった」

成功するかどうかはわからずとも、失敗しそうなのは感覚でわかります。それをできるだけ論理的に解説しようとしたのが本書です。

日本では「マーケティングの失敗例に学ぶ」まとまった書物はほとんどありません。私のアメリカの学生時代には、コトラーのマーケティング教科書とともに、失敗例だけを集めた副読本がマーケティング専攻の全学生に配布されたものでした。
私が本書を記そうとした動機が、学生時代の原体験でした。

本音を言えば、編集者の傳さんからご連絡があり、本書のコンセプトを聞いたのがきっかけでした。
私はすぐ「これはいける」とピンときました。

もともと自分のメルマガで失敗例からマーケティングを学ぶスタンスの記事が大半を占めていたことも、すんなり納得できた理由でもあります。
私があまりにも自然に話を進めてしまったため、傳さんが「本当にこの話を受けてくれるのか」と心配になったほどでした。

「失敗から学ぶ」が本書のコンセプトではありますが、それをどう書籍化するのか。
「パッケージが赤だったから売れなかった」のような表層的な結論では元も子もありません。
そこで、本書でみなさんに伝えたいのは2つです。

・失敗にはパターンがある
・理論をもとにすれば対処が可能である

失敗にはパターンがあり、その多くはマーケティング理論から外れたことをしてしまったケースなのです。
したがって、パターンを解析することで失敗を回避し、成功確率を上げることができます。そして、失敗パターンをマーケティング理論とつなげれば、対処方法もわかります。

誤解を恐れずに言えば、我々マーケティング・コンサルタントは成功事例と失敗事例、そしてそれにともなうパターンの両方を駆使して、成功確率を高めます。
例えていえば、お祭りの射的で、普通の人は銃身の短いピストルを使いますが、我々は銃身の長いライフルを使い、かつ身を乗り出して的との距離を極力縮めることで、的の中心に弾丸を当てる確率を極力高めます。

「ずるい」と言ってはいけません。ライフルを使うことがマーケティング理論および成功と失敗のパターンを駆使することなのですから。
みなさんもぜひ、ライフル、いやアサルト・ライフルを使って的を当て、豪華な賞品を獲得してください。

「はじめに」の締めとして、本書をオススメする人たちとオススメしない人たちを記しておきます。ぜひ参考にしてください。

オススメする人たち
・これからマーケティングを学ぼうとする学生さん
・他部署から商品開発部、広告宣伝部、新サイトの企画を任された人たち
・なかなかヒットが生まれず悩んでいる担当者のみなさん
・直接ヒット商品には関係ないけれど、知的好奇心の強い人たち

オススメしない人たち
・ほかの分野を勉強するので手一杯の人たち
・ことごとくヒットを出し続けるヒットメーカーの人たち
・ 「とりあえず従来のやり方を踏襲しておけば安泰」という環境にいる人たち
・新しいやり方に対して保守的な職場にいる人たち