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「改訂・シンプルマーケティング」本当に使える競争の科学
森 行生著
(ソフトバンク・クリエイティブ 346ページ 1,800円)

前著から5年。あのマーケティング教科書が帰ってきた

前著はIT崩壊の前夜に刊行され、マーケティングの初心者であるIT関係者向けに執筆されたものの、そのシンプルな内容と基本的なマーケティング理論の紹介のため、広く一般にも読まれたビジネス書。

再販の声が高まる中、事例を変更しただけでなく、初心者向けの読みやすさとマーケティング理論の基本教科書としてのコンセプトはそのままに、新たに理論を追加して約70ページ増加。

「Simple is the Best」をマーケティングの信念とする著者が国内メーカー各社の実例を挙げて再び解説する。

目次
前著との差
この色は加筆/大幅に修正したもの
この色は事例を中心に修正したもの
第1章 生活者をとらえる
1-1 「イノベータ理論」で生活者をとらえる
企業は「生活者」がわからない
キメが粗いデモグラフィック分析
革新人間「イノベータ」が先を走る
「ウケねらい」の「アーリーアダプタ」と保守的な「フォロワー」
「アーリーアダプタ」が商品成功のカギを握る
1-2 「ライフスタイル」から生活者をとらえる
日本人の価値観の変遷
ヤンケロビッチの「意識のピラミッド」
「ライフスタイル」の落とし穴
「ニーズ」と「ウォンツ」の適正バランスがロングセラーをつくる
超ロングラン商品「シャネル」の秘密
ライフスタイルで「イノベータ」を見分ける
ライフスタイル理論はどこまで適用可能か
ライフスタイル論の盲点

第2章 市場をとらえる
2-1 「クープマンの目標値」で戦略を立てる
市場を見きわめるコツ
シェアのサインを見逃すな---クープマンの目標値
73.9% 独占的市場シェア
41.7% 相対的安定シェア
26.1% 市場的影響シェア
10.9% 市場的認知シェア
6.8% 市場的存在シェア
クープマンの目標値は意外なところでも使える
クープマンの目標値を使った戦略発想
ランチェスターの射程距離
2-2 市場を細分化して考える
<視点1> 生活者の目で切る
企業本位で市場を設けても生活者はつかめない

<視点2> シェアで切る---マーケットは6.8%から
<視点3> 地域で切る
2-3 売上を占う「プロダクト・ライフサイクル」
商品の寿命を見きわめる
心理的普及率で真の状態を見極める
成長期の終わりのサインを見極める
プロダクト・ライフサイクルはイノベータ次第

第3章 商品を評価する
3-1 プロダクト・コーン理論
ひとりよがりだった企業の商品定義
ものぐさになった生活者
商品の性質をはっきりさせるプロダクト・コーン
プロダクト・コーンの実例
  花王ヘルシア緑茶 HDDビデオレコーダ
  デンタルコットン レストラン・トップ
規格→ベネフィット→エッセンスの流れを破壊せよ
上位ブランドだけに許される「イメージ・コミュニケーション」
生活者から見たプロダクト・コーンの実例(乾電池)
スペックは判断基準がないと「無用の長物」
プロダクト・コーンへ当てはめると
修正モデル---「機能的ベネフィット」と「心理的ベネフィット」
革新人間には規格を訴求する
プロダクト・コーンは両刀使い
3-2 商品の「記号」と「意味」の一致(ブランド)
ブランドの強さは「記号」と「意味」の一致で決まる
「記号」と「意味」は心理学的につながる関係
時間の短縮とコスト削減がブランドのメリット
「記号」と「意味」をリンクした「スニッカーズ」
商品名がブランドに育つとき
3-3 ブランディング
「群れ」を意識する視点
「意味性の純化」はブランディングの成功のもと
ブランディングのいろいろな症状を見る
ブランディングのパターンと優劣
使い方を誤ると、しっぺ返しをくらうブランド・ファミリー戦略
新アイテムの乱発で失敗した「マイルドセブン」
ブランド・ファミリー戦略上級編
ブランドのイメージをむやみにいじるな

第4章 商品の「戦略」を評価する
4-1 3種の攻撃方法
マーケティング不要の商品はめったに出ない
チカラでゴリ押し「正面攻撃戦略」
ちょっとだけ外す「側面攻撃戦略」
ニッチ戦略
ミート戦略
4-2 スキミング&ペネトレーション戦略
先端の「上澄み」から大市場にもぐり込む
フォロワーまで浸透したロリータファッション
スキミング戦略は、どういう企業が採用すべきか
「力のゴリ押し」で圧倒するペネトレーション戦略
ペネトレーション戦略は「王者」だけに許されたもの
厳しい投資を迫られるペネトレーション戦略
ミニ大企業化は自滅のもと
始めちょろちょろ、中ぱっぱ
4-3 力のない企業でも勝てるDCCM理論
ベネフィットの限界
差別性は情報カオス時代を生き抜くための自衛手段
差別性のみのキワモノ商品は真のヒットにはなり得ない
説得性で生活者の疑いを晴らす
市場ボリュームのチェック
DCCMで企業を評価する
  松下電器産業 ソニー 三洋電機
トップの戦略と下位の戦略は違う
「不良下位企業」は説得性をアップする
DCCM進化論---プロダクト・コーン+DCCMで商品を複合評価
  ペディグリー・チャム ウィルコム ケフラン ジゼ アミノ式
コカコーラの4大失策
4-4 「知名度」「トライアル」「レギュラー」から問題点を見つける(U&E)
60%以上の知名度投資はムダ
トライアルからレギュラーへの道のり
「コンバージョンレート」「リテンションレート」から問題点が見える

第5章 生活者の意識と商品
5-1 レーダー理論とポジショニング
生活者の頭の中での商品の位置づけ
レーダー理論でソニーVAIOの成功を読み解く
商品のポジショニングを明確にするレーダーマップ分析
短期間で「らしさ」の橋渡しを行った花王の成功
レーダーマップ分析で効率的な商品戦略を立てる
5-2 購入基準ヒエラルキー
生活者の思考の流れ
生活者の意識に合わせた商品戦略とは
5-3 「選好シェア」と「実売シェア」の時間差理論
商品の魅力度を表す選好シェア
生活者は商品のカテゴリー別の買い物リストを持っている

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