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「シンプルマーケティング」市場の原点を見極める15の法則
森 行生著
(翔泳社 272ページ 1,800円)

IT時代の今だからこそマーケティングは基本原則に立ち戻らなければならない!

eコマース、eビジネス、eトレード、IT産業、IT革命──現在の「e」や「IT」のほとんどは企業家と投資家の熱い関係だけで成り立っており、もっとも大事な消費者がどこかに置き去りになってしまっている。

インターネットであろうが現実社会であろうが、生活者行動の基本を抜きにして、「e」や「IT」に期待を寄せても失敗は目に見えている。

そこで、従来のマーケティングの基本に立ち戻り、インターネットを既存のメディアミックスとしてどう利用したらよいかを、「Simple is the Best」をマーケティングの信念とする著者が国内メーカー各社の実例を挙げて解説する。

目次

0章 インターネットの功罪

1章 商品を評価する
1節 商品の「記号」と「意味」の一致
ブランドの強さは「記号」と「意味」の一致で決まる
「記号」と「意味」は心理学的につながる関係
時間の短縮とコスト削減がブランドのメリット
「記号」と「意味」をリンクした「スニッカーズ」
2節 プロダクト・コーン理論
ひとりよがりだった企業の商品定義
ものぐさになった生活者
商品の性質をはっきりさせるプロダクト・コーン
プロダクト・コーンの実例
  花王ビオレU毛穴すっきりパック ソニー・プレイステーション
  デンタルコットン レストラン・トップ
規格→ベネフィット→エッセンスの流れを破壊せよ
心理モデルで検証できるプロダクト・コーンの流れ
生活者から見たプロダクト・コーンの実例(乾電池)
スペックは判断基準がないと「無用の長物」
プロダクト・コーンへ当てはめると
修正モデル---「機能的ベネフィット」と「心理的ベネフィット」
革新人間には規格を訴求する
プロダクト・コーンは両刀使い
3節 力のない企業でも勝てるDCCM理論
ベネフィットの限界
差別性は情報カオス時代を生き抜くための自衛手段
差別性のみのキワモノ商品は真のヒットにはなり得ない
説得性で生活者の疑いを晴らす
市場ボリュームのチェック
DCCMの定義とは
DCCMで企業を評価する
  松下電器産業 ソニー 三洋電機
トップの戦略と下位の戦略は違う
「不良下位企業」は説得性をアップする
DCCM進化論---プロダクト・コーン+DCCMで商品を複合評価
  ペディグリー・チャム リゲイン ケフラン ジゼ
コカコーラの4大失策

2章 商品の「戦略」を評価する
1節 スキミング&ペネトレーション戦略
先端の「上澄み」から大市場にもぐり込む
スキミング戦略は、どういう企業が採用すべきか
「力のゴリ押し」で圧倒するペネトレーション戦略
ペネトレーション戦略は「王者」だけに許されたもの
厳しい投資を迫られるペネトレーション戦略
ミニ大企業化は自滅のもと
2節 ブランディング
「群れ」を意識する視点
「意味性の純化」はブランディングの成功のもと
ブランディングのいろいろな症状を見る
ブランディングの罠
ブランディングのメリット、デメリットを見極める
新アイテムの乱発で失敗した「マイルドセブン」
使い方を誤ると、しっぺ返しをくらうブランド・ファミリー戦略
ブランド・ファミリー戦略上級編
ブランドのイメージをむやみにいじるな

3章 生活者をとらえる
1節 「イノベータ理論」で生活者をとらえる
企業は「生活者」がわからない
キメが粗いデモグラフィック分析
革新人間「イノベータ」が先を走る
「ウケねらい」の「アーリーアダプタ」と保守的な「フォロワー」
「アーリーアダプタ」が商品成功のカギを握る
2節 「ライフスタイル」から生活者をとらえる
日本人の価値観の変遷
ヤンケロビッチの「意識のピラミッド」
「ライフスタイル」の落とし穴
「ニーズ」と「ウォンツ」の適正バランスがロングセラーをつくる
超ロングラン商品「シャネル」の秘密
ライフスタイルで「イノベータ」を見分ける
ライフスタイル理論についての注意点
ライフスタイル論の盲点

4章 市場をとらえる
1節 「クープマンの目標値」で戦略を立てる
市場を見きわめるコツ
シェアのサインを見逃すな---クープマンの目標値
73.9% 独占的市場シェア
41.7% 相対的安定シェア
26.1% 市場的影響シェア
10.9% 市場的認知シェア
6.8% 市場的存在シェア
2節 市場を切る
視点1 生活者の目で切る
企業本位で市場を設けても生活者はつかめない
視点2 シェアで切る---マーケットは6.8%から
視点3 地域で切る
3節 敵は他の業種にあり
レジャー産業の複雑な競い合い
「真の敵」をはっきりさせた「マスターフーズ」
4節 「知名度」と「購入動機」をうまく利用する
インターネットの功罪
U&Eでもっとも大切な指標
5節 売上を占う「プロダクト・ライフサイクル」
商品の寿命を見きわめる
普及率が7割を超えたら注意!
読みを失敗すると倒産にまで
心理的普及率で真の状態を見極める
サインをキャッチできるできないで天国と地獄
プロダクト・ライフサイクルはイノベータ次第

5章 コンサルティングの実例
問い合わせからオリエンテーションまで
オリエンテーション後のポイント
プロジェクト・フローおよび企画書の提出
プロジェクト開始
事実関係の確認
戦略の作成
技術者インタビューの重要性
ポジショニングの材料探し
そして実行へ

6章 クリエータと代理店とのつきあい方
オリエンテーションの現状
オリエンテーションとは何か
クリエータはオリエンテーションを見ていない
これまでのやり方によるメリットとデメリット
クリエータへの情報の流れ
きちんとした説明をクリエータは待っている
クリエイティブメンバーと上手につきあう方法
クリエイティブメンバーとうまくつきあう9ケ条

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