私は大学時代の４年間、地元のちいさな本屋さんでアルバイトをしておりました。なので、やはり、気になるテーマです。
（返事しやすいように本文を編集させていただきました。ご了承ください）
>結果、私の場合のニーズは次のようにまとめられます。
>------------------------------------------------------------------
> ●頻度の高い利用の場合は利便性を重視。品揃えの幅は軽視
> （つまり近くの小さな本屋さん）
> ●頻度が低い利用の場合は品揃えの幅を重視。利便性は軽視
> （つまり渋谷の大型店の紀伊国屋、大盛堂）
>------------------------------------------------------------------
これはかなりの人が当てはまると思います。
私の場合であれば、前者が元アルバイト先か会社の下にある書店で、後者が新宿南口紀伊国屋か池袋ジュンク堂ですね。ただ、本離れが進んでいる現在では、前者だけで十分だ、という人が多いこともまた確かだとは思いますが。
>初めての書店では、目的の本を探す時間と手間がかかることです。
私の場合、書店慣れ(?)しているので、時間がかかると感じる書店は少ないのですが、森さんのおっしゃることは十分納得できます。
ＣＤショップとかでも同様のことはいえると思いますが、書店ほどひどくないのは、下の理由のためでしょうね。
>書店は棚貸し業、スペースブローカーだからです。
>出版社が自社のスペースを確保しているからです。
その通りでしょうね。とても楽だと思います。
小さな書店では、出版社による棚確保は少ないと思います。
ですので、かなり自由に陳列することができます。
ただ、なにぶん狭いので、陳列する点数は限られてしまいます。
特定の分野に特化する戦略も考えられますが、郊外型の店舗では難しいですよね。
>コーナーの分類の仕方にも疑問があります。
>さて、「私はこう見る」が単行本になったとしましょう。
>さて、あなたはどこに探しに行きますか？
>正解は「出版社によって探す場所が違う」です。
出版社別の陳列でなくても、たぶん通用します。
並べる側も「これはどんな本だろう」と多少は考えるのですが、見るのは、書名・出版社・オビ・装丁・スリップくらいですから。
半分くらい身内の者としても、やはり、出版社別の陳列というものをいい加減辞めて欲しいですね。
専門書のほか文庫とかも出版社別の陳列が普通です。
著者アイウエオ順とか分かり易い並べ方があるのに。
ちなみにコミックだと、笑えるくらいに複雑になります。
まず判形(大きさ)、以下、出版社、掲載雑誌の別、そして著者。
最後の著者はバラバラなケースもありますが。
タイトルだけ知っていても、まず、探せませんねぇ。
-----------------
書店は、再販制度とも絡んできますが、非常に多種のものを扱うところに特殊な点があると思います。
例えばスーパーに行けば、野菜と魚は明らかに違うので、並べるほうも探すほうも問題はなくて、後はそのコーナーをどこに置くか、どう並べるかになると思います。
書籍の場合、どのコーナーに置くべきか、という問題があって、すっぱり割り切れるものも多いとは思うのですが、中には、手に取る人によってジャンル分けが違ってくる本もあります。
森さんが例に挙げた「私はこう見る」とかアサヒビールの本も、こういう中に入ってくるでしょう。
私の経験で言うと、探す側は、「何かいい本ないかなぁ」というときは
大型書店をぶらぶらするのが正解でしょうし、買う本が決まっているならWeb検索の方が良さそうです。
ちなみに先日「誰でもわかるＡタイム」を購入したのですが、そのときは紀伊国屋BookWebで検索して、出版社等を確認し、元アルバイト先に注文をしてもらったのです。
並べる側はどうしたら良いのでしょう？
Webが主流になってきたら、小さな本屋さんはどんどんと廃業していくのでしょうかねぇ。
-----------------
>ブランド神話が崩れ去ったのにも関わらず、ハコ重視体制をとった
>西武と早々と平場に移行した東武の違いが顕著に表れた結果です。
>
>良く比較される東急ハンズとロフトですが、そのコーナー作り、陳列
>作りはまったく違います。ハンズに人気が集中するのは当然です。
あまりそうした眼で見たことはなかったので、今度池袋に行ったとき、買い物がてら、見に行ってみます。
では。
【お返事】
>私は大学時代の４年間、地元のちいさな本屋さんでアルバイトを
>しておりました。なので、やはり、気になるテーマです。
それならお詳しいですね。
>これはかなりの人が当てはまると思います。
実を言うと、このニーズは実は書店だけでなく、スーパー等、ほとんどの小売店が当てはまってしまう「黄金法則」です
(笑)
>小さな書店では、出版社による棚確保は少ないと思います。
>ですので、かなり自由に陳列することができます。
はい。棚の確保は出版社にとって、小型書店では効率が悪いですから、ほとんど見かけません。
逆に言えば、小型書店は、それだけ店作りの自由度が「本来」あるハズなんですが、現実は「本好き」の方は「商売嫌い」のようで、個性的な店はほとんどみかけません。
>特定の分野に特化する戦略も考えられますが、
>郊外型の店舗では難しいですよね。
はい。ただ、都市型でもそういう本屋は少ないです。
もちろん、私がここで言っているのは「社会科学だけの陳列」等ととんがった方向での「戦略」ではありません。あくまでも「個性」の範疇で良いのです。さすがに、分野1本型では商売になり切れません
(笑)
ただ、マンガ専門店はこの発展系です。ですから、やり方によっては充分成立する戦略なんです。
>出版社別の陳列でなくても、たぶん通用します。
>並べる側も「これはどんな本だろう」と多少は考えるのですが、
>見るのは、書名・出版社・オビ・装丁・スリップくらいですから。
あっ、ごめんなさい。これは大型書店の例です。
中規模から小規模書店の場合は、ある程度判断するのは私も知っています。ただ、店の大きさに関わらず、時々、ダンボールも開けないで返品してしまう、極端な例もまま見受けられますが
(笑)
>やはり、出版社別の陳列というものをいい加減辞めて欲しいですね。
>専門書のほか文庫とかも出版社別の陳列が普通です。
>著者アイウエオ順とか分かり易い並べ方があるのに。
同感です。
だから、古典となると同じものが角川と新潮文庫で重複して、バラバラに置かれているという無駄が出てきますよね。
>ちなみにコミックだと、笑えるくらいに複雑になります。
コミックは最近専門店が出てきたので、本当に探すのが楽になりました。
一般の書店だと、まず店員に聞いても自分の所に在庫があるかどうかも怪しくなるけど、専門店だと何とかなってしまう。
>非常に多種のものを扱うところに特殊な点があると思います。
>例えばスーパーに行けば、野菜と魚は明らかに違うので、
これは比較論だと思います。
出版関係者と話をしていると必ず出てくるのが、この「多種」というキーワードです。
でも、考えようによってはスーパーの方が複雑です。というのは、例えば、肉コーナーには肉だけじゃなくて、焼き肉のタレなど関連する商品を置いたりする工夫を、スーパーは「しなければならない」んです。
また、例えば、洗剤コーナーの隣には何を置くべきか、GMS のような何階建てもの商業施設だと、何階に何を置くべきかによって売上が変わるんです。例えば、ある
GMS で、子供服の隣に和服コーナーがありました。これでは和服は売れません。というのも、客の子供服の選択ポイントは「どうせすぐに大きくなるから、丈夫で経済的なものが良い」です。その頭のまま和服を見ても「あんな高いもの、買えるか」になってしまうからです。
マーケティングの場合、「業界の特殊性」を考えるより、「共通に使える汎用性」を追いかけた方が、結果的に答えを見つけるのが楽です。「肉コーナーにタレを置く発想は、書店に応用できないだろうか」という具合です。
>私の経験で言うと、探す側は、
>「何かいい本ないかなぁ」というときは
>大型書店をぶらぶらするのが正解でしょうし、
>買う本が決まっているならWeb検索の方が良さそうです。
はい。現状ではそれが一番の近道ですよね。
ただ、一生活者として、「何かいい本ないかなぁ」という時でも、時間の無駄を避けたいと思うのです。だって、いくら「いい本ないかなぁ」でも、80万冊はとてもではありませんが見られませんもの。
>Webが主流になってきたら、小さな本屋さんは
>どんどんと廃業していくのでしょうかねぇ。
そうだと思いますが、web によって、最も影響を受けるのは小型ではなく、大型書店だと思います。両方とも、メリットの一つが「品揃えの幅の広さ」ですもの。そこでぶつかるのは当然の成りゆきです。後は、「見つかりさえすれば、すぐに」手に入る大型書店と、「大抵見つかるけど、数日待たなければいけなくて、郵送料がかかる」web
の攻防戦でしょう。
小型書店は、初めからそんなものをセールスポイントにしていない
(できない) (笑)
>あまりそうした眼で見たことはなかったので、
>今度池袋に行ったとき、買い物がてら、見に行ってみます。
はい。面白いですよ。
ただ、西武では道に迷わないようにお気をつけくださいね。
私、何回迷ったことか (笑)
【西脇さんからのお返事】
>これは比較論だと思います。
>出版関係者と話をしていると必ず出てくるのが、
>この「多種」というキーワードです。
確かにその通りですね。
>肉コーナーには肉だけじゃなくて、焼き肉のタレなど関連する商品を置いた
>りする工夫を、スーパーは「しなければならない」んです。
本屋さんで言うなら、趣味の本やスポーツの本を置いて、隣りにはビジネス書を置くのか、コミックを置くのか。
これだけだと大雑把ですが。
>例えば、ある GMS で、子供服の隣に和服コーナーがありました。これでは
>和服は売れません。
とても納得できます。
…でも、いくら「服」に変わりはないとは言え、珍しいお店ですねぇ。
>マーケティングの場合、「業界の特殊性」を考えるより、「共通に使える
>汎用性」を追いかけた方が、結果的に答えを見つけるのが楽です。「肉コ
>ーナーにタレを置く発想は、書店に応用できないだろうか」という具合です。
車雑誌のところに、地図・ガイドと(車の)ビデオと(車の)コミック…とどんどん並べていくような感じですね。
ただ、私が前回言いたかったのは、ちょっとずれてます。
（私の表現に問題があったのですが）
例えば、肉なのか野菜なのか、はたまた調味料なのか、どれに当てはまるのか分からないものはどうしたら良いのかな、と。
場所に余裕があれば全てのところに置くのが１つのテ、でも、本屋さんだったら、返してしまうのが正解、でしょうか??(笑)
子供服で連想したのですが、森さんのおっしゃる「丈夫で経済的」という選択基準は、やはり、多数派だと思う(思いたい)のですが、一方で、めっちゃくちゃ高級なブランド品も売れているそうですね。
どうして、親はそんなものを買い、着せてしまうのでしょう？
私なんかは、子供がおもちゃにされていてかわいそう、と思っちゃったりするのですが。
また、一般論として、不況なのに高いものがなぜ売れる？
ということにもなると思います。何かの機会がありましたら、子供服じゃなくて良いので、「高くても売れるのはなぜか」を森さん流に解説してみてください。
【お返事】
>本屋さんで言うなら、趣味の本やスポーツの本を置いて、
>隣りにはビジネス書を置くのか、コミックを置くのか。
はい。ご明察です。
>…でも、いくら「服」に変わりはないとは言え、珍しいお店ですねぇ。
どことは言いませんが、実際にあった話です。
で、元々、その
GMS の依頼内容が、「売上が悪い。なぜなのか調べて欲しい」でしたが゛、現場に行ってすぐにわかりました。
>車雑誌のところに、地図・ガイドと(車の)ビデオと(車の)コミック…と
>どんどん並べていくような感じですね。
はい。正にそのとおりです。
>例えば、肉なのか野菜なのか、はたまた調味料なのか、
>どれに当てはまるのか分からないものはどうしたら良いのかな、と。
>
>場所に余裕があれば全てのところに置くのが１つのテ、
>でも、本屋さんだったら、返してしまうのが正解、でしょうか??(笑)
失礼しました。
書籍の場合は、「ノンジャンル」という便利な分野があります
(笑)
>一方で、めっちゃくちゃ高級なブランド品も売れているそうですね。
>どうして、親はそんなものを買い、着せてしまうのでしょう？
>私なんかは、子供がおもちゃにされていてかわいそう、
>と思っちゃったりするのですが。
彼らにとっては、「大人として扱う」「自分が欲しいと思うくらい良いものを着せて、どうしていけないのか」「子供の服にすら気を使う自分はすごいと思う」等々、様々な理由があります。
共通しているのは、どこかで子供を子供と思っていないことです。大人扱い、友人、というか感じです。これは発達心理学上問題はあるのですが、彼女たちから見れば「子供を独立したひとりの人間として扱わないことの方が悪だ」と考えている節があります。
>また、一般論として、不況なのに高いものがなぜ売れる？
>ということにもなると思います。何かの機会がありましたら、
>子供服じゃなくて良いので、「高くても売れるのはなぜか」
>を森さん流に解説してみてください。
了解しました。
ちょっとコメントすると、今回の不況は2つの側面があります。
1つは本来の意味での不況です。つまり、使う金がない。もう1つは、バブルが終わって、ふと冷静になって周囲を見ると、本当に欲しいものがない。だから買わない、という不況です。
不況でも金持ちはいます。
そして、高いものの中には「本当に欲しいものもある」から目立つ、ということだと思います。
あいかわらず、とっても勉強になります。今回の”ニーズ・ヒエラルキー”の話しは、普段顧客の購入判断基準は何だろうと思っていたところへタイムリーな内容でした。
思考の枝分かれは段階的になっており、顧客の行動特性に依存する訳で、顧客を知らなければ、ニーズの優先順位は見えてこないという、基本へ戻ってくるという事があらためて、頭の中で明確になりました。
最も、この顧客を知るという作業が一番難しいところであり、あらゆる顧客をターゲットととしている森様のようなマーケティング・コンサルタントの腕の見せ所なのですね。
次回作も期待しております。
【お返事】
>今回の”ニーズ・ヒエラルキー”の話しは、普段顧客の購入判断基準は何だろうと思っていたところへタイムリーな内容でした。
おおお、それは良かったです。
普段の心がけが良いからかしら
(笑) > 塩手さん
>思考の枝分かれは段階的になっており、顧客の行動特性に依存する訳で、顧客を知らなければ、ニーズの優先順位は見えてこないという、基本へ戻ってくるという事があらためて、頭の中で明確になりました。
心理学で、人間が一度に考えられる要素は11個が限界だ、という学説があります。
限界説は大変納得がいくのですが、実務で見ていると、11個って多すぎる。現実は、5個、最も考えやすいのは3個が適当です。
で、ニーズヒエラルキーはこれを2個にしちゃった (笑)
理論はシンプルが一番ですもの。
でも基本は同じです。要するに、人間は
▼それぞれの事象をグループ化し
▼優先順位をつけ
▼その高いものから順番に判断をしていく
という思考形態です。
言葉で言うと難しく聴こえるので100%果汁の例を出した訳です。
>最も、この顧客を知るという作業が一番難しいところであり、あらゆる顧客をターゲットととしている森様のようなマーケティング・コンサルタントの腕の見せ所なのですね。
ご明察です。
「シストラットは生活者のプロです」と宣言するゆえんです
(笑)
【塩手さんからのお返事】
> 理論はシンプルが一番ですもの
う〜ん、納得です。分かりやすいのが一番ですし、自分はどうかって考えてみても、3段階ぐらいしか考えてないですね。
> でも基本は同じです。要するに、人間は
> ▼それぞれの事象をグループ化し
この”グループ化”っていう言葉で、今までもやもやしていたのがすっきり整理できました。私の場合、化学会社で研究開発的な仕事をしているため、顧客のニーズを頭に描きながら作業してますが、このメルマガは視点を広げ、体系的に頭を整理するのに大変役立たせて頂いております。
森様のようにあらゆる顧客をターゲットに考えるのは、想像するだけで大変そうですが、それを楽しんでいる森様の姿も想像してしまいます
(笑)
このメルマガ内容だけでも、森様のプロとしての姿勢は感動ものです。
私自身、ユーザーニーズを商品化する立場である以上、もの作りの技術だけでなくその業界のユーザーを自分自身で知り尽くす努力をしていきたいものです。
今後も期待しておりますので、お体に気をつけて頑張って下さい。
毎回楽しくメールを読ませていただいてます。感覚的にはわかっているけど言葉にして説明できないこと・普段気がつかない物事の色々な見方・相手側の考え方など、色々知れてとてもうれしくなります。メールを読み終えると、なんか賢くなった気になります。
今回の「本屋さんの決まりごと」は、大変参考になりました。２，３日前に池袋の西武百貨店内の本屋に行って、本を探していました。結果は、目的の本を見つけることができなかったです。私は、ものを言わずに去っていく消費者の一人です。自分にあった本屋さんなりを見つけると、その本屋さんしか使わなくなりますが、そうでなかったらほとんどそこには行かなくなってしまいます。。ＣＤ屋さん・ガソリンスタンド・服屋などもそうで、そこしか買わない店を作ってしまいます。そうすると、その様な店に少しでも貢献したくなり、できる限り買い物をそこで済ましてしまいます。
最近、種類が豊富な物（本やＣＤなど）はインターネットを使って買おうかと検討しています。インターネットだと検索が非常にらくなので、店で迷うこともなくなるわけで、目的地に簡単にたどり着けるからです。何気なく買うものに関しては、本屋さんなどに直接に行き、目的がある場合はインターネットでという使い分けをするのがいいのかと考えてます。
もしインターネット上でのマーケティングの話があれば読んでみたいです。成功例・失敗例、きっと楽しいものになると思うのですが、どうでしょうか？
【お返事】
>メールを読み終えると、なんか賢くなった気になります。
ありがとうございます。
とても嬉しいです。このメールマガジンの目標はそこにありますので。
>私は、ものを言わずに去っていく消費者の一人です。
ビジネスで最も恐いのが「サイレントマジョリティ」です。
そして、生活者の最大の武器は「ものを買わないこと」です。
昨今の不況の一つの原因は、生活者がその武器をいかんなく発揮している現れであって、決して銀行や「世の中の流れ」「生活者の防衛」ではないことを、企業は肝に銘じるべきだと考えています。
いや、本当は銀行問題も防衛本能も原因なんですが (笑)、本当のことを見ることが正しいことだとは限りません。
簡単に言えば「そう思うことで、自分の欠点を見直す良い機会にする」ということなんです。
>何気なく買うものに関しては、本屋さんなどに直接に行き、目的がある場合はインターネットでという使い分けをするのがいいのかと考えてます。
大正解だと思います。
また、そうなって行くでしょう。
本屋 CD がインターネットビジネスの中でも成功しているのは、現実の本屋、CD
ショップが怠慢しているから、インターネットで弱点を突きやすいからです。
> もしインターネット上でのマーケティングの話があれば読んでみたいです。成功例・失敗例、きっと楽しいものになると思うのですが、どうでしょうか？
ありがたいお話なのですが、私は適任ではないと思っています。
インターネット・マーケティングは「なんちゃってコンサルタント」を含めて得意な方々がたくさんいます。メールマガジンの執筆者にもそういう方々がいらっしゃいます。
一方、私の本業に占めるインターネット関連の割合は
5% 以下ですので、得意な分野ではありません。
ですから、インターネット・マーケティング分野については、他の方々からの情報をご参考にして頂ければ嬉しいです。