読者の声 : 99.6.22号 (1/9)

励ましや、おしかりの言葉、ありがとうございます。

他の読者の方々の中にも、同じご意見を持った方がいらっしゃるかも知れません。自分の考えをまとめるための参考になる場合もあります。だから、「読者の声」は大事にしたいと考えています。
原則として、原文を掲載しています。新しい声から順番にご紹介しています。

それぞれの方々へのご意見もお待ちしています。
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この色は皆さんの声 (お返事付) この色は皆さんへのご意見です
この色は皆さんの声 (お返事なし)

陳列・ディスプレイ・選ぶもの？【書店業】99.5.15　掲載

　<tashiroさん>　【現在のマーケティングの基本を教えてもらった】

　　　　　　 　「かなりおもしろい」99.5.14

現在のマーケティングの基本を教えてもらったような印象です。ちょうど生命保険販売でデータベースマーケティングを行なうための、データベースの要素を考えたりしていたところでして。（データベースもマーケティングも素人なんですが…）顧客のベネフィット、顧客の関心・ベネフィットをもとにマーケティングをすることと、時系列や属性などでカテゴライズをしてマーケティングをすること、双方の要素を兼ね備えた方法でビジネスを出来ている組織はどれくらいあるのだろうかと思ってしまいました。
ぜんぜん的外れの話かもしれないですが。

【お返事】

>現在のマーケティングの基本を教えてもらったような印象です。

ご明察です。
ニーズ・ヒエラルキーという概念は、生活者の知覚空間や判断プロセスの根底を成すものです。
今回はたまたま分かりやすくするために、「規格」つまり、容量や味といった商品のスペックを例に挙げましたが、「楽しい」「ワクワクする」「落ちつく」等のベネフィットを入れることで完成することもできるのです。
ですから、応用範囲は圧倒的に広いです。マーケティングに関連する全般に応用できると言っても過言ではありません。が、あまり広げすぎるとわかりにくくなるので、陳列と商品開発に留めています。

>データベースの要素を考えたりしていたところでして。

はい。データベースのフィールドの定義や抽出にも使えます。

>双方の要素を兼ね備えた方法でビジネスを出来ている組織はどれくらいあるのだろ
>うかと思ってしまいました。

ご察しのとおり、数少ないです。
これができれば、完全な企業となるのですが、そうなったらそうなったで面白くないかも (笑)

【tashiro さんからのお返事】

お返事のあまりの速さにしばし唖然です。
すばらしい行動力ですね。

> スペックを例に挙げましたが、「楽しい」「ワクワクする」
> 「落ちつく」等のベネフィットを入れることで完成することもできるのです。

なるほど。

> はい。データベースのフィールドの定義や抽出にも使えます。

生保の顧客データベースを一人で考えるのも煮詰まってきたようなので、気分を変えて、自分にとってのベネフィットを元にちょっと空想してみます（＾＾）

今日はお返事本当に有り難うございました。
いつも楽しみにしてますので、頑張ってください。

【お返事】

>お返事のあまりの速さにしばし唖然です。
>すばらしい行動力ですね。

ありがとうございます。これがインターネットの良いところの一つですよね。

>生保の顧客データベースを一人で考えるのも煮詰まってきたようなので、
>気分を変えて、自分にとってのベネフィットを元にちょっと
>空想してみます（＾＾）

慣れないと一人でやるのは大変です。
我々だと、新人教育にブレーンストーミングを使ったり、誰かに「カベ」になってもらって、「ふんふん、それで」とか言ってもらうことで、ひねり出します。
考えたら恐い図かも (笑)

【tashiro さんからのお返事】

> ありがとうございます。これがインターネットの良いところの一つですよね。

いやいや、インターネットでもこれだけのリアクションを処理するのは…（＾O^；

> 慣れないと一人でやるのは大変です。

とりあえずは、森さんに教えてもらって読み始めた、知恵市場のROMを卒業できるようにしますね。
有り難うございました。


　<たかはしさん>　【前提が抜けています】

　　　　　　 　「かなりおもしろい」99.5.14

こんにちは。
いつも楽しく拝見しております、たかはしです。
メールが来て…おお、１５日だ！と気づきました。
お忙しい中、定期的な配信には恐れ入ります。
（事実、ちょっぴり恐ろしいものがあります。 (^^;)）

本屋さんとかデパートとか、うんうん…と納得しつつ読ませて頂きました。
しかし、池袋東武については、私は全く知りませんでした。
「だからデパートは嫌い」って、思っていましたから。
東武も、もっとそういう宣伝をすればいいのに。。

さて、ちょっと口を挟みたかったのが、飲料の部分です。

>例えば、主婦の木村さんが100%果汁を買おうとします。
>まず、彼女が選択するのは
>　●1.5リットルか350mlかの「容量」です
>　　家庭で飲むので、１リットルが経済的です。

もうちょっと、前提が抜けているような気がしました。
主婦の木村さんはきっと…「子供のためのジュースを買おう」と思っているのだと思います。それも１００％果汁の。
ということで、ニーズヒエラルキーとしては、まず「ジュース」があって、容量だけでお茶や牛乳やコーヒーなどと一緒に並んでいたら嫌なのではないでしょうか？
よって、
------------------------------------------------------------------------

■規格（１００％果汁）
　■容量
　 ■味
　 　 ■メーカー
　　　　■バラエティ
------------------------------------------------------------------------のように思います。

それに対し、

>一方の例を見てみましょう。独身一人暮らしＯＬ一年生のみどりさんです。

みどりさんは、私に置き換えてみると（ＯＬ一年生なんて、フレッシュな身ではありませんが）、somthing to drinkを買いに行くことが多いと思います。
なお容量は、それ以前の問題で、当然のように決まっています。１Ｌや１.５Ｌボトルが並んでいるところは相手にしません。
そして、
・ビタミンがいろいろ入ってカロリーも低いニア・ウォーター
・緑黄色野菜やビタミンたっぷりのフルーツが含まれた野菜＆果物飲料
　（上手な呼び方がわかりませんが）
・カロリーの無いお茶
・やっぱり好きな「甘いもの」　…

ここで、１００％果汁がどこに入るかは人それぞれでしょうが、私なら、最後の「甘いもの」に入れると思います。そして、「健康的な」を気にしつつの選択であった時に、果汁３０％で砂糖がどっさり入ったものよりも１００％、且つ繊維が多い白濁タイプという思考をたどります。

また、更には「新しモノ好き」なんていう要素が加わると、メーカーなんて吹っ飛んでしまいます。マイナーなメーカーは面白いもの（突拍子もないもの）出しますし、大手は新しいコト始めますし。

------------------------------------------------------------------------■容量
　■規格
　　■味
　　　■クリアコーナー・白濁コーナー
　　　　（■メーカー）
------------------------------------------------------------------------

こういった意味では、something to drinkを探す際、ＯＬさん的には「どんなに飲料の品数が多くても、コンビニがとっても便利」となります。
高いこと（定価通り）を除けば…。

そういえば、この間「つぶつぶ」系の【コーヒー】に出会いました。
横で飲んでいた人が飛び上がって…なにかと思ったら、煎ったコーヒー豆がじゃらじゃらと入っているようで…食べても苦いらしいし、びっくり。
（そんなマイナーでは無いけれど、コーヒー飲料としはメジャーでない　メーカーだった気がします。（おぼろげな記憶でスミマセン））

でも、「すりおろし」まで飛ばないでくれた事に感謝、かも。

---------------【追加のコメント】---------------------

わかりにくい表現だったので訂正します。
文末部分、

>「どんなに飲料の品数が多くても、コンビニがとっても便利」となります。

「どんなに飲料の品数の多いコンビニでも、コンビニはとっても便利」
です。

【お返事】

>お忙しい中、定期的な配信には恐れ入ります。
>（事実、ちょっぴり恐ろしいものがあります。 (^^;)）

これは、きっちりと私のスケジュール管理をしてくれるスタッフがいますので、彼女の「森さぁ〜ん、原稿できてます?」の一言が効いているせいです (笑)

>しかし、池袋東武については、私は全く知りませんでした。
>「だからデパートは嫌い」って、思っていましたから。
>東武も、もっとそういう宣伝をすればいいのに。。

同感です。
あのリニューアルの時の東武のコピーが「普通の百貨店」というものでしたもの (笑)
これじゃあ、分からない。

>----------------------------------------------------------------------

>■規格（１００％果汁）
>　■容量
>　　■味
>　　　■メーカー
>　　　　■バラエティ
>----------------------------------------------------------------------

ごめんなさい。
そのとおりです。
100%果汁以前の飲料ニーズの話になると、ややこしくなるので避けました。
舌足らずですみません。

>なお容量は、それ以前の問題で、当然のように決まっています。１Ｌや
>１.５Ｌボトルが並んでいるところは相手にしません。

そう。そのとおりです。
正確に表示すると、こんな形のツリー構造になるのです。

　■容量 --+-- 大容量 (1L、1.5L)

　　　　 |
　　　 +-- 小容量 --+-- グレープ

　　　 　 　　　 |
　　 　 　　　 +-- アップル --+-- トロピカーナ

　　　 　 　　　 　　　　 |
　 　　　 　　　　 +-- ドール

　　　 　 　　　 　　　　 |
　　 　 　　 　　　　 +-- カゴメ --+--

>気にしつつの選択であった時に、果汁３０％で砂糖がどっさり入った
>ものよりも１００％、且つ繊維が多い白濁タイプという思考をたどります。

これも、そのとおりです。
情報を分かりやすくするために割愛した部分です。

>（そんなマイナーでは無いけれど、コーヒー飲料としはメジャーでない
>　メーカーだった気がします。（おぼろげな記憶でスミマセン））

ありゃ、どこでしょう。
面白いかも (笑)

>でも、「すりおろし」まで飛ばないでくれた事に感謝、かも。

ははは。中近東のコーヒーが出てもおかしくない時代ですもの。上澄みだけを楽しむコーヒー (笑)

【たかはしさんからのお返事】

>ありゃ、どこでしょう。
>面白いかも (笑)

「Ｔａｋａｒａ」とありました。
またちゃんと見損ねたのですが、宝酒造ではないかと思います。
「果汁たっぷり」とか、それこそ「つぶつぶ」「すりおろし」を出してきそうな気がします。

>ははは。中近東のコーヒーが出てもおかしくない時代ですもの。上澄みだけを楽しむコーヒー (笑)

あ、これ、なんだか美味しそうです。
自販機での販売は、ちょっとキビシイかもしれませんが…。
無駄話でした。お忙しいのにスミマセン。

【お返事】

>「Ｔａｋａｒａ」とありました。
>またちゃんと見損ねたのですが、宝酒造ではないかと思います。

おおお、わざわざありがとうございます。
やっぱり宝酒造でしたか。
あそこはたまにおもしろいことをやるんです。
実は、メールを頂いてから探したんですが、なかなか見つからなくて、残念です。
でもこういうのはひょんなところにあったりしますので、あきらめません、飲むまでは (笑)

>あ、これ、なんだか美味しそうです。
>自販機での販売は、ちょっとキビシイかもしれませんが…。

どこかがやりそうですね (笑)
JT なんかやりそう。またイザムは使って欲しくないですけど (笑)

　<shaさん>　【多種多様な順位づけというものがマーケットに影響を与える】

　　　　　　 　「かなりおもしろい」99.5.14

相変わらず、「普段当たり前だなぁ」とおもっていたことに対し「新しい角度からの視点」を提示させてもらい、非常に満足しています。
多種多様な順位づけというものが、マーケットに影響を与えるというのは興味深い話でした。

今度からの商品の陳列を見るのが楽しそうです

【お返事】

>相変わらず、「普段当たり前だなぁ」とおもっていたことに対し
>「新しい角度からの視点」を提示させてもらい、非常に満足しています。

ありがとうございます。
今回も、ファミレスのように「知らず知らずに我慢していた」ものが対象だったので (一部は身にしみて感じているのでしょうけど (笑))、ご満足頂けたのではないかと思っています。

>今度からの商品の陳列を見るのが楽しそうです

はい。こういう楽しみ方はマーケティングならではですよね。
そうなると、「飽きる」瞬間はありません。人生、楽しくなります (笑)

　<chibaさん>　【家電製品やパソコンのソフトウェアの陳列は?】

　　　　　　 　「かなりおもしろい」99.5.14

毎回、大変興味深く面白く読ませていただいています。

今回の話は、ターゲットにするユーザー（メーカー側から見た場合）の違いによって、商品の陳列の方法が違うとの事ですが、家電製品やパソコンのソフトウェアの場合の陳列はどうなのでしょう。販売店では、結局売れる商品を全面に出して陳列します（当然の事です）。そこに、新規参入のメーカー商品を陳列しようとした場合、どの様な点を考慮したら良いのでしょうか？

【お返事】

>家電製品やパソコンのソフト
>ウェアの場合の陳列はどうなのでしょう。販売店では、結局売れる商品を全面に
>出して陳列します（当然の事です）。そこに、新規参入のメーカー商品を陳列し
>ようとした場合、どの様な点を考慮したら良いのでしょうか？

今回、お話ししなかった陳列のポイントである「目立ちやすさ」「取りやすさ」等に関わる問題です。

これは、考慮すべきポイントがあり、それによって方法は異なります。
例えば、

●メーカーが小売店に対してコントロールする力があるかないか
●その新商品のデザインが何を主に意識しているか
(1つ1つの商品としてデザインが完成されているのか、陳列に並んで初めてその魅力が発揮できるのか)
●商品の大きさ (パッケージ・グッズなら小さいけど、冷蔵庫は大きい)
●商品の性格 (衝動買いの比率が多いガムのようなものか、計画買いが多いパソコンのようなものか)

等、考慮しなければならないポイントがたくさんあります。それぞれに対応するやり方も、その組み合わせと同じ数とはいわないまでも、相当な数にのぼりますので、語り切れません。

ただ、意外に皆さんが気がつかれていないのは

●売れ筋商品の隣に陳列されると、売上は大きく変わる
●陳列スペースは大きければ (広ければ) 大きいほど良いが、縦横の比率が1.4:1に限りなく近づけば近づくほど、注目率が上がる
●斜めや曲線を作ると注目率が上がる

の2点です。
1点目はわかりやすいです。売れ筋商品はたくさんの客が注目するスペースです。そのスペースの横は、2番目に多くの客が注目する場所です。
小売店との力関係で、常時陳列が売れ筋の横に確保できないなら、特別フェアを実施して、わざと売れ筋商品を提案の中に入れてしまうのは良策です。
「敵に塩を送るのか」という抵抗があるのは分かりますから、滅多に提案しません。でも、実は提案するだけの価値があるのは事実です。

2点目は、人間の目の構造です。
人間の目は1点を見つめているような時でも、2-3度の幅で小刻みに動いて (震えて) います。だから、視覚の幅があるんです。
その時の最適な縦横比率が1.4:1なんです。
だから、陳列をするときに、横に長い、縦に長いのは客の認識効率が悪くなります。

3点目は、業界や一定の企業にとっては常識です。
大抵の売場は縦と横の直線で構成されています。
だから、縦横直線のデザインは目立ちません。
斜め、曲線を意識したデザインや陳列は周囲から浮いた存在になるので、目がいきやすいのです。花王の商品デザインに曲線が多いのはそのためです。

　<きたむらさん>　【「踊る大捜査線」はどうしてあんなにヒットした？】

　　　　　　 　「かなりおもしろい」99.5.14

うちの近所に古本屋さんがあります。陳列はめちゃめちゃで、さっぱりわかりません。
夫ともっときちんと整理したら売り上げも上がるんだろうねー。と話していたことを思い出しました。
でも古本屋さんにほしい本があっていく人って少ないのかもしれないですね。だとしたらきちんと整理する必要はなく、店内をうろついてゆっくりさがせばよいのですから。

ところで、森さんに質問が・・・。
「踊る大捜査線」の映画はどうしてあんなにヒットしたのですか？
森さんはどう思われますか？
私も見に行きましたが、何回も見に行く人が理解できません。
ビデオ、もしくは春や秋の特番でも良かったくらいです。

では、次号も楽しみにしています。

【お返事】

>でも古本屋さんにほしい本があっていく人って少ないのかも
>しれないですね。だとしたらきちんと整理する必要はなく、
>店内をうろついてゆっくりさがせばよいのですから。

意外に目的を持って古本屋さんに行く人って多いんです。
絶版になったあの本が欲しい、という。
ブックオフ (だったかしら) があれだけ人気があるのも、本を奇麗にリフォームしている以外に、店内が普通の本屋さんのようにコーナー毎に整理してあるからだと思っています。

>ところで、森さんに質問が・・・。
>「踊る大捜査線」の映画はどうしてあんなにヒットしたのですか？
>森さんはどう思われますか？

ごめんなさい。
実は、あの映画、私の親しい友人の会社が作ったものなんで、何となく見そびれてしまっているんです。つき合いは広告と新ビジネスですけど (元々は広告プロダクションが作った映画なんです)。
だから、見た後でのコメント、ということでご勘弁を。

　<apollo1さん>　【スペースプローカーという言葉】

　　　　　　 　「かなりおもしろい」99.5.14

スペースプローカーという言葉はいつ頃から使われているもので、最初はどんな商売を指していったものなのでしょうか？

【お返事】

調べてみましたが、手持ちの資料では分かりませんでした。
感覚的には「市場 (いちば)」なんかがその類ですから、言葉があるかどうかは別にして、業態そのものは紀元前からあったのではないでしょうか。

　<Coorsさん>　【もやもやが晴れました】

　　　　　　 　「かなりおもしろい」99.5.14

Surfriderさんの記事では、本屋が「置き場としての競合」「不動産業」である事を批判されていましたが、今一つふに落ちませんでした。別にいーじゃん、てな感じで。まともに本を探せない本屋のレイアウトと店員に対する怒りは分かるんだけど、、、、「置き場としての競合」も「不動産業」も当たり前な方針であり、批判される筋合いのものじゃあないよな、、、

　が、森さんの記事を読んで、もやもやが晴れました。そうだ、「ニーズヒエラルキ」に、「陳列」方法がマッチしているかどうか、と言う問題があったんだ。うーーむ、納得です。　

　これからも是非、「電脳市場」との「強引連動企画」を検討してみて下さい。楽しみにしています（^^）

【お返事】

>まともに本を探せない本屋のレイアウトと店員に対する怒りは分かるん
>だけど、、、、「置き場としての競合」も「不動産業」も当たり前な方針であ
>り、批判される筋合いのものじゃあないよな、、、

Surfriderさんの主旨と私の主旨は同じだったんです。
今回の原稿を謹呈でSurfriderさんに差し上げて、はっきりしたことなんです。
Surfriderさんも別な言葉ですが「ニーズ・ヒエラルキー」を中心に考えていらっしゃるんです。

ただ、文章スタイルが独特ですから、誤解されることもあるかもしれませんね。
私も自分でメールマガジンで感じていますが、書き手の感情を出してしまうと、伝えるべきものが伝わりにくくなってしまいますし・・。
たばこや電子カードで良い経験をしました (笑)

一番手っ取り早いのは、今度発表される IZISE の書評を見ることだと思います。

>　が、森さんの記事を読んで、もやもやが晴れました。そうだ、「ニーズヒエラ
>ルキ」に、「陳列」方法がマッチしているかどうか、と言う問題があったんだ。

はい。この概念は実に応用が広いので便利です。
私がメールマガジンを書くときのストーリー構成もこれを意識しますし、初めてお会いする方への対応にもこれが応用できます。
私の友人に教えたら、これを使って今の奥さんを口説き落とした強者がいました (笑)

>　これからも是非、「電脳市場」との「強引連動企画」を検討してみて下さい。

あっ、いえ、今回は「後追い企画」でして (笑)
また、Surfriderさんにラブレターを送りますね。今度は正式な「連動企画」やってみたいです。

【Coors さんからのお返事】

> Surfriderさんの主旨と私の主旨は同じだったんです。
> Surfriderさんも別な言葉ですが「ニーズ・ヒエラルキー」を中心に
> 考えていらっしゃるんです。

　私も、知恵市場での議論を通じて、Surfriderさんが凄い方だと言う事は、重々承知しております（^o^）　おそらく、森さんSurfriderさんクラスで話をすれば、打てば響き合う状態なのでしょうが、私クラスの人間からすると、御二人の視点、切り口、論理展開が違うからこそ、逆に面白いし、より理解を深めることもできます(^_-）　　

　Surfriderさんは「わくわく、どきどき」「とんがり」という言葉を多用されているように、静まり返った水面に石を投げ込んで、良い意味での波や流れを起こす事がマーケティングおよびマネージメントの極意と考えてらっしゃるように思います。
　一方、森さんは、人間（や社会）の自然な気持ちの流れをいかに掴むか、その流れに沿った表現（宣伝・商品企画）をいかに行うか、に注意を払ってらっしゃるように感じます。

　マーケティング（というより、ビジネスそのもの）は、ニーズをめぐって、いかにお金と満足度の流れを起こせるか、という問題ですから、森さんとSurfriderさんの意見は、結局は同じ事の裏表の表現かも知れません。が、半人前の私からすると、御二人の説明を聞いて、初めて、分かった気になれることが、いっぱい有るのです(^^;;;

> >　が、森さんの記事を読んで、もやもやが晴れました。そうだ、「ニーズ
> >ヒエラルキ」に、「陳列」方法がマッチしているかどうか、と言う問題が
> >あったんだ。
>
> はい。この概念は実に応用が広いので便利です。

　また、ニーズヒエラルキーに関する記事を書いて下さい。

　　ところで、ビレッジバンガードという本屋さんをご存知でしょうか？
本屋さんと雑貨屋さんをミックスしたような所なのですが、、、
一般の本屋との差別化は十分なのですが、陳列に工夫が無さ過ぎる（あえていえば、やたらとゴチャゴチャさせる事によって、おもちゃ箱的な雰囲気を醸し出しているのかな？？？）と、思うのですが。。。森さんの目にはどのように映るでしょうか？
全国展開（と言っても、まだ関西と関東くらい）している、結構話題の本屋さんらしいのですが。。。宜しかったら、記事のネタの候補にでもして下さい。（東京では、下北沢の駅裏にある店が行きやすいと思います。）

【お返事】

>の人間からすると、御二人の視点、切り口、論理展開が違うからこそ、
>逆に面白いし、より理解を深めることもできます(^_-）　　

いえ、クラスの問題ではありません。
私も、彼と私の視点や表現方法が違うと思っていますもの (笑)

ああいった文章で書けるのが実は羨ましかったりします。というのも、私がやると、ものすごく嫌みになって、自分で読んでも腹が立って来るんです (笑)

>静まり返った水面に石を投げ込んで、良い意味
>での波や流れを起こす事がマーケティングおよびマネージメントの
>極意と考えてらっしゃるように思います。

まったく同感です。
持っているマーケティングの基礎知識は双方同じなのですが、発散方法が違いますよね。
私の場合は、合気道を14才からやっていたことが影響しているところがあると思っています。合気道って、相手の力の方向をそのままもらって、円を描くようにこちらの意図する方向に持っていく武術です。私のマーケティング力学はそれに近いんです。
私が静とすると彼は動かしら。
ただ、私本人の性格はご推察のとおり、動乱の「動」ですけど (笑)

>御二人の説明を聞いて、
>初めて、分かった気になれることが、いっぱい有るのです(^^;;;

・・ということはやっぱり裏表の関係? (笑)
私がSurfriderさんのファンなのは、1つには、彼のマーケティングの見方において、腰が座っているからなんです。チャラチャラしたところや、表面づらを撫でている部分が一切ない。実に骨太です。基本を知り尽くして、しっかり自分のものにしている (もちろん、ご存じのとおり、表現方法はそうではありませんが (笑))。

「なんちゃってコンサルタント / マーケター」は数多いですが、彼らは独自の発見や分析をした気になっているけど、基本からずれているのに気がつかない。「応用」という言葉と「基本を無視」という言葉をはき違えているだけです。

・・あっ、これ以上は止めておきます (笑)
久々に熱くなりそうなので (^^;;;

>　ところで、ビレッジバンガードという本屋さんをご存知でしょうか？

>結構話題の本屋さんらしいのですが。。。宜しかったら、記事の
>ネタの候補にでもして下さい。

情報、ありがとうございます。
その書店は知りませんでした (名前は聞いたことがあるような・・)
下北は通勤途中なので、今度寄ってみます。面白そうですね。

それぞれの方々へのご意見もお待ちしています。

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