対前年比200%の伸びの理由はたった２行

ご多分に漏れず、英会話スクール産業が瀕死の重傷を負っています。

規模最大のNOVAの昨年決算は１５億円の赤字と報道されています。

「英会話スクールの草分け的存在」と言われるサイマルが９７年９月に倒産。

一時、お笑い芸人のぜんじろうをキャラクターに立てて、広告展開を積極的に推し進めていたトーザも倒産。

英会話スクール産業に暗い雲が立ちこめています。

原因はもちろん、今回の不況です。

しかし、その中で異彩を放っている英会話スクールがあります。
CtheD という、ちょっと変わった名前のスクールです。
ＣＩを実行したのが９７年９月。それ以降、対前年比200%の伸びを示していると言われる極めて元気なスクールです。
学校数はまだ全国で４校と小規模ですが、旧名サンケイ・インターナショナル・カレッジからわかるとおり、サンケイグループの英会話部門でした。ちゃんとした歴史とプレステージを誇る英会話スクールです。

そのCtheDが英会話スクール業界で一人勝ちという様相を示しているのです。
一体、何が起きているのでしょうか。

中身を見ると実に単純な構造なのです。
答えを言うとたった２行で記事が終わってしまうくらいです。
では、答えです。
ポイントは広告コピーです。

では、次回記事の予告です・・
って、ぼけているとお叱りを受けそうですが、本当にこれだけなのです。

「パスポートサイズ」は日本の広告史上、最高のコピーですが、これを例に出すまでもなく、本当に優秀なコンセプトとコピーに解説は不要です。プレゼンテーションに１５人も引き連れ、かつそのうちの５人は日給５万円で依頼されたフリーの企画マン、というような陣営が必要な広告コピーはコピーではありません。

コンセプトとコピーの理想条件です。

ここまででピンと来た読者は「そうそう」と確認しながら、これからの記事を読んでください。あなたはCtheDの策略にまんまとはまったターゲットです。
そうでない方も落胆することはありません。
あなたにはCtheDが必要ない、というだけのことなのですから。

ところで、このコピーを見たとき、「やったぁ」と小さく叫んでしまいました。
いつかこういったアプローチをする英会話スクールが出現するだろうと思っていたからです。ただ、まさか、聞いたこともないCtheDという小さなスクールとは思いもよりませんでしたが。

なぜ、そう私が思ったのか。
２つの面から説明しましょう。

１つは企業側のメッセージ、つまり広告の観点。
そしてもうひとつは、生活者の動きです。

次のステップがわかるプロダクトコーン

プロダクトコーン理論というシストラット独自のマーケティング理論があります。
簡単に言ってしまえば、商品には３つの側面がある、という考え方です。
「規格」「ベネフィット」「エッセンス」と呼ばれる要素です。

「身につく、良くつく、安くつく」

英会話スクールと言えばまず頭に浮かぶのがＮＯＶＡ、ジオス、イーオン、ＥＣＣ、ベルリッツ等の大手です。

ユーザー像は若い女性

さて、ここで目を転じて生徒像を見てみましょう。
強力なベネフィットを探るためのヒントは、ユーザーである生活者の中からしかつかめないからです。

「重い」の反動、「自分探し」現象

若い人たちのコミュニケーションといえば、すでにバックナンバー記事で紹介している事象があります。

社会現象として現れる「自分探し」の余波

例えば、未婚者のセックスレス・カップルです。
自分探しが要因となっているケースが実に多く観察されるのです。

「自分探し」の裏にあるもの

女性の話を聞いていると、良く出てくるフレーズの１つが、

です。

「なりたい自分になれ」

ここまで説明すれば、英会話スクールのベネフィット内容の候補がお分かりいただけたと思います。

たかが英会話、されど・・は、なし

優秀なスタッフは２４時間自社の商品のことを考えています。
しかし、そうすればするほど生活者とのギャップは広がっていきます。
だって、生活者はあなたの会社の商品なんて１日に１分しか考えないのですから。