励ましや、おしかりの言葉、ありがとうございます。 他の読者の方々の中にも、同じご意見を持った方がいらっしゃるかも知れません。自分の考えをまとめるための参考になる場合もあります。だから、「読者の声」は大事にしたいと考えています。原則として、原文を掲載しています。新しい声から順番にご紹介しています。 それぞれの方々へのご意見もお待ちしています。こちらのフォームで投稿するか、voice2@systrat.co.jp へお送り下さい。 この色は皆さんの声 (お返事付) この色は皆さんへのご意見です この色は皆さんの声 (お返事なし)
励ましや、おしかりの言葉、ありがとうございます。
他の読者の方々の中にも、同じご意見を持った方がいらっしゃるかも知れません。自分の考えをまとめるための参考になる場合もあります。だから、「読者の声」は大事にしたいと考えています。原則として、原文を掲載しています。新しい声から順番にご紹介しています。
それぞれの方々へのご意見もお待ちしています。こちらのフォームで投稿するか、voice2@systrat.co.jp へお送り下さい。
「ひゅーひゅー」桃天は本当に売れる戦略か？ 98.7.16 掲載
「桃天」の記事は、数ある掲載記事の中でも森さんの確固たるマーケティング戦略理論が明快に記されていて、しかも「読者の声」コーナーで、amigoさんと何度もやりとりを行ったことによって、さらにより具体的にどういうものがいいＣＦで、どういうものが悪いＣＦかということを教えてくれていたように思います。 私のまとめです。ご指摘お願いします。 よいＣＦとは・・・ 1.ＣＦというものは消費者がその商品に対して興味を持つきっかけでなければならない。 2.そのきっかけというものは、、「こういうＣＭだったらなんとなく買いにいきたくなりそうだから」というような消費者と同じような曖昧なレベルでしか説明できないものでなく、これこれこういう理由で消費者はこの商品に対して興味を持つ、というようにわかりやすく、論理的に説明できるものでなくてはいけない。 3.しかし消費者自身にその論理を自覚させてはいけない。あくまで消費者の意識下でその論理が働くようにしなければならない。（これはクリエイティブ領域ですね） 4.その論理を構築するためには以下の点を、聞き方のテクニックを駆使して消費者から自然に引き出し、それを基としなければならない。 （1）その商品をとりまく市場はどのような状態で、そこで生き残るためには、プロダクトコーン理論でいう、「規格」・「ベネフィット」・「エッセンス」のどれを訴求すればよいか？ （2）その商品そのものが持つ性質（つまり規格ということになるのでしょうか？）は何か？ （3）（2）で導き出された性質の中で、（1）で導き出されたパートの訴求として強調すべき点はどこか？ 以上です。いかがでしょうか？ より簡単な言い方をしてしまうと、消費者がすでに漠然と感じているニーズを引き出し、それを製作者の意図を感じさせないようにメディアを通して消費者にぶつける。そしてその流れには一貫した論理性が必要。という感じでしょうか？（ただぶつけ方はＣＦクリエイターが考えることであってマーケティングコンサルタントがやるのはあくまで、論理性の構築までですよね。）うん。簡単に言えば言うほど、とてつもなく難しい（笑）。 でもこれって私の芝居への取り組み方と少し似てたように思います。 私もお客はどんなものが見たいんだろうってことから芝居づくりを考えていたので。でも事前リサーチなんかしませんでしたけど（＾＾；）。私の勝手な想像です。その代わり見終わった感想は悪いことでも何でもいいからアンケートに書いてほしいとはよくお願いしてました。 普通、小劇場のアンケート回収率って６割とれればいい方なんですけど、うちは平均で９割近くとってました。それだけが自慢でした。（でも観客動員が３、４００人とかだったので、全然大したことないんですけどね・・（＾＾；） ） すいません、蛇足でした（笑）。 あるＣＦが受けると、「じゃあうちもこういうのやってみよう！」って感じで、消費者レベルの評価の仕方で、同じようなＣＦをつくる企業が多くありますが、それは人のマネをするってことが悪いんじゃなくて、要はそのＣＦに関する掘り下げ方が浅過ぎるってことが問題なんですよね。 一体このＣＦのどこが消費者に引っかかったのかということを、細かく要素ごとに分けて分析していない。だから、見た目だけ似ていても実は中身は似ても似つかないＣＦになったりするんですよね。 私、最近ＴＶほとんど見てないんですが、ＣＦだけはちょっといろいろ見てみようと思いました。 最後に・・・amigoさんにちょっと感謝です。森さんに真っ向から議論をしかけるのってすごく大変ですけど（＾＾；）ちょっとでも気になったところは仕掛けてみたほうがいいですね。それによってさらに森さんの解説が冴えてくるって感じで、理解がますます深まります。（今回の私のまとめ、いいのかどうか気になりますけど・・・） 森さん、これからもよろしくお願いします！そして読者の皆さん、もっと森さんに議論をしかけましょう！（・・って私がやれって？（＾＾；）） 【お返事】 > 「桃天」の記事は、数ある掲載記事の中でも森さんの確固たるマーケティング > 戦略理論が明快に記されていて、しかも「読者の声」コーナーで、amigoさん> と何度もやりとりを行ったことによって、さらにより具体的にどういうものが > いいＣＦで、どういうものが悪いＣＦかということを教えてくれていたように> 思います。 はい。amigoさんには本当に感謝です。 あれだけ、やりとりをして、記事では補足できなかったことが、かなり鮮明になったところがたくさんあります。 > 私のまとめです。ご指摘お願いします。 100点です。素晴らしいです。 コメントしようにもできないもの （笑） > より簡単な言い方をしてしまうと、消費者がすでに漠然と感じているニーズを > 引き出し、それを製作者の意図を感じさせないようにメディアを通して消費者 > にぶつける。 > そしてその流れには一貫した論理性が必要。という感じでしょうか？ 正解です。 広告は押しつけではまったく効果がありません。あくまでも、生活者の心の中にあるものを拡大して、引き出すものでなければ、効果はありません。 > でもこれって私の芝居への取り組み方と少し似てたように思います。 > 私もお客はどんなものが見たいんだろうってことから芝居づくりを考えていた> ので。 「少し」ではなく、「全く似ています」。 基本は同じです。違うのは調査やマーケティング理論のテクニックがあるかどうかだけです。 powerさんがマーケティングに興味を持った理由が、これでよく分かりました。 元々、powerさんが持っていた視点だったのですね。 > 普通、小劇場のアンケート回収率って６割とれればいい方なんですけど、うち > は平均で９割近くとってました。 それはすごい。 クライアント時代に小劇場のスポンサードをイベント戦略の一環としてやっていたのですが、50%がせいぜいでした。 > 一体このＣＦのどこが消費者に引っかかったのかということを、細かく要素ご > とに分けて分析していない。だから、見た目だけ似ていても実は中身は似ても > 似つかないＣＦになったりするんですよね。 まさにそのとおりです。 最近では、永谷園のお茶漬けのパクリがひどいです。 > 最後に・・・amigoさんにちょっと感謝です。森さんに真っ向から議論をしか > けるのってすごく大変ですけど（＾＾；） > 森さん、これからもよろしくお願いします！そして読者の皆さん、もっと森さ > んに議論をしかけましょう！（・・って私がやれって？（＾＾；）） そうそう （笑）人に頼ってはいけません （笑） 最近、妙にプチカリスマ的な存在になってしまっているので、議論をふっかけてくる方が少ないのです。 たまに、議論と言うより喧嘩をふっかける人はいますが （笑） また「違うと思います」でおしまいの人もいます。でも、これでは私も返事の書きようがない。 amigoさんの良かったところは、ちゃんと自分はこう思うというのがあったことです。 華原朋美のファンだから、贔屓にしていたと本人はおっしゃってまいすが、それなりにちゃんと考えていらっしゃっていました。だから、私もちゃんと答えることができたのです。 powerさん、がんばってね。
「桃天」の記事は、数ある掲載記事の中でも森さんの確固たるマーケティング戦略理論が明快に記されていて、しかも「読者の声」コーナーで、amigoさんと何度もやりとりを行ったことによって、さらにより具体的にどういうものがいいＣＦで、どういうものが悪いＣＦかということを教えてくれていたように思います。
私のまとめです。ご指摘お願いします。
よいＣＦとは・・・
1.ＣＦというものは消費者がその商品に対して興味を持つきっかけでなければならない。
2.そのきっかけというものは、、「こういうＣＭだったらなんとなく買いにいきたくなりそうだから」というような消費者と同じような曖昧なレベルでしか説明できないものでなく、これこれこういう理由で消費者はこの商品に対して興味を持つ、というようにわかりやすく、論理的に説明できるものでなくてはいけない。
3.しかし消費者自身にその論理を自覚させてはいけない。あくまで消費者の意識下でその論理が働くようにしなければならない。（これはクリエイティブ領域ですね）
4.その論理を構築するためには以下の点を、聞き方のテクニックを駆使して消費者から自然に引き出し、それを基としなければならない。
（1）その商品をとりまく市場はどのような状態で、そこで生き残るためには、プロダクトコーン理論でいう、「規格」・「ベネフィット」・「エッセンス」のどれを訴求すればよいか？ （2）その商品そのものが持つ性質（つまり規格ということになるのでしょうか？）は何か？ （3）（2）で導き出された性質の中で、（1）で導き出されたパートの訴求として強調すべき点はどこか？
以上です。いかがでしょうか？ より簡単な言い方をしてしまうと、消費者がすでに漠然と感じているニーズを引き出し、それを製作者の意図を感じさせないようにメディアを通して消費者にぶつける。そしてその流れには一貫した論理性が必要。という感じでしょうか？（ただぶつけ方はＣＦクリエイターが考えることであってマーケティングコンサルタントがやるのはあくまで、論理性の構築までですよね。）うん。簡単に言えば言うほど、とてつもなく難しい（笑）。
でもこれって私の芝居への取り組み方と少し似てたように思います。 私もお客はどんなものが見たいんだろうってことから芝居づくりを考えていたので。でも事前リサーチなんかしませんでしたけど（＾＾；）。私の勝手な想像です。その代わり見終わった感想は悪いことでも何でもいいからアンケートに書いてほしいとはよくお願いしてました。
普通、小劇場のアンケート回収率って６割とれればいい方なんですけど、うちは平均で９割近くとってました。それだけが自慢でした。（でも観客動員が３、４００人とかだったので、全然大したことないんですけどね・・（＾＾；） ）
すいません、蛇足でした（笑）。 あるＣＦが受けると、「じゃあうちもこういうのやってみよう！」って感じで、消費者レベルの評価の仕方で、同じようなＣＦをつくる企業が多くありますが、それは人のマネをするってことが悪いんじゃなくて、要はそのＣＦに関する掘り下げ方が浅過ぎるってことが問題なんですよね。
一体このＣＦのどこが消費者に引っかかったのかということを、細かく要素ごとに分けて分析していない。だから、見た目だけ似ていても実は中身は似ても似つかないＣＦになったりするんですよね。
私、最近ＴＶほとんど見てないんですが、ＣＦだけはちょっといろいろ見てみようと思いました。
最後に・・・amigoさんにちょっと感謝です。森さんに真っ向から議論をしかけるのってすごく大変ですけど（＾＾；）ちょっとでも気になったところは仕掛けてみたほうがいいですね。それによってさらに森さんの解説が冴えてくるって感じで、理解がますます深まります。（今回の私のまとめ、いいのかどうか気になりますけど・・・）
森さん、これからもよろしくお願いします！そして読者の皆さん、もっと森さんに議論をしかけましょう！（・・って私がやれって？（＾＾；））
【お返事】
> 「桃天」の記事は、数ある掲載記事の中でも森さんの確固たるマーケティング > 戦略理論が明快に記されていて、しかも「読者の声」コーナーで、amigoさん> と何度もやりとりを行ったことによって、さらにより具体的にどういうものが > いいＣＦで、どういうものが悪いＣＦかということを教えてくれていたように> 思います。
はい。amigoさんには本当に感謝です。 あれだけ、やりとりをして、記事では補足できなかったことが、かなり鮮明になったところがたくさんあります。
> 私のまとめです。ご指摘お願いします。
100点です。素晴らしいです。 コメントしようにもできないもの （笑） > より簡単な言い方をしてしまうと、消費者がすでに漠然と感じているニーズを > 引き出し、それを製作者の意図を感じさせないようにメディアを通して消費者 > にぶつける。 > そしてその流れには一貫した論理性が必要。という感じでしょうか？
正解です。 広告は押しつけではまったく効果がありません。あくまでも、生活者の心の中にあるものを拡大して、引き出すものでなければ、効果はありません。
> でもこれって私の芝居への取り組み方と少し似てたように思います。 > 私もお客はどんなものが見たいんだろうってことから芝居づくりを考えていた> ので。
「少し」ではなく、「全く似ています」。 基本は同じです。違うのは調査やマーケティング理論のテクニックがあるかどうかだけです。 powerさんがマーケティングに興味を持った理由が、これでよく分かりました。 元々、powerさんが持っていた視点だったのですね。
> 普通、小劇場のアンケート回収率って６割とれればいい方なんですけど、うち > は平均で９割近くとってました。
それはすごい。 クライアント時代に小劇場のスポンサードをイベント戦略の一環としてやっていたのですが、50%がせいぜいでした。
> 一体このＣＦのどこが消費者に引っかかったのかということを、細かく要素ご > とに分けて分析していない。だから、見た目だけ似ていても実は中身は似ても > 似つかないＣＦになったりするんですよね。
まさにそのとおりです。 最近では、永谷園のお茶漬けのパクリがひどいです。
> 最後に・・・amigoさんにちょっと感謝です。森さんに真っ向から議論をしか > けるのってすごく大変ですけど（＾＾；）
> 森さん、これからもよろしくお願いします！そして読者の皆さん、もっと森さ > んに議論をしかけましょう！（・・って私がやれって？（＾＾；））
そうそう （笑）人に頼ってはいけません （笑） 最近、妙にプチカリスマ的な存在になってしまっているので、議論をふっかけてくる方が少ないのです。 たまに、議論と言うより喧嘩をふっかける人はいますが （笑）
また「違うと思います」でおしまいの人もいます。でも、これでは私も返事の書きようがない。 amigoさんの良かったところは、ちゃんと自分はこう思うというのがあったことです。 華原朋美のファンだから、贔屓にしていたと本人はおっしゃってまいすが、それなりにちゃんと考えていらっしゃっていました。だから、私もちゃんと答えることができたのです。
powerさん、がんばってね。
<まさこさん> 【視聴者を購入に走らせたＣＭと、そうでないＣＭの差】
「ややおもしろい」99.6.21
私は今大学で経営学部の市場システム学科にいます。三月に、ゼミの活動の一環としてＪＴに企業訪問に行ってきました。今、東京訪問の報告としてＪＴの飲料部門についてのレポートを書いていますが、なかなか難しいです。 この記事では、桃天が売れたのは「もともと味がよく、知名度があがったから」だといっていますよね。 よくＣＭで見るけど一回買ってみようかな、と買ってみたらおいしかったのでリピーターが増えた、ということでしょうか。それ自体にはなるほどとおもうのですが、ここでひとつ疑問があります。 それではなぜ「ＶＩＣＹＯＲＩＡ］はあれほど広告を打ったのにもかかわらずヒットしなかったのでしょうか。おいしくない、という理由もあるとおもいます。私は実際に飲んでみて、あんまりおいしくないな、とおもいました。 けれども、私がＶＩＣＴＯＲＩＡを飲んでみたのは、ＪＴに企業訪問に行ってＪＴの商品に興味があったからです。私の周りにいる友達は、「ＶＩＣＴＯＲＩＡ」という飲料の存在事態は知っているけれども飲んだことがある、という人が少ないんです。 なんだか分かりにくい文になってしまいましたが、私が 指摘したいのはつまり、桃天のＣＭを見た人は桃天を買ってみたのに、ＶＩＣＴＯＲＩＡのＣＭを見た人は、必ずしもＶＩＣＴＯＲＩＡを買っていないという点なんです。視聴者を購入に走らせたＣＭと、そうでないＣＭの差は何なんでしょうか。 別に華原朋美さんが特別好感度の高い人だったというわけではないようにおもうのですが。むしろ、嫌い、という人も結構多いとおもうし。その辺のところと、ブランド戦略についてまとめたいのですが、なかなかむずかしいです。 【お返事】 >なんだか分かりにくい文になってしまいましたが、私が 指摘したいのは、>つまり、桃天のＣＭを見た人は桃天を買ってみたのに、ＶＩＣＴＯＲＩＡの>ＣＭを見た人は、必ずしもＶＩＣＴＯＲＩＡを買っていないという点なんです。>視聴者を購入に走らせたＣＭと、そうでないＣＭの差は何なんでしょうか。 疑問はたった4行ですが、回答は本1冊にもなってしまう問題です。簡単にお話しさせて下さいね。 売れる、という要素は広告だけではありません。 ●商品のデザイン●売っている場所●クチコミ●販売促進活動●その他 また、生活者の購入に至るまでの心理要因にも段階があります。DAGMAR理論と呼ばれますので、調べるときには参考にして下さい。 ●知名●理解●好意●購入意向●トライアル（←ここで初めて1つが売れる）●レギュラー それぞれをマトリックスにして、どの商品要素がどの生活者の心理段階に効果があるのかを研究することになります。 広告は上記の「知名」「理解」「好意」までに効果があります。 さて、桃の天然水は「桃の味の」「天然水だ」というのがネーミングからして明確です。これは、華原朋美を使おうがどうしようが変わりません。そして、「天然水」は現在注目されている分野ですから、「あ、新しいのが出たな」と分かりますし、健康に害がなさそうだったり、元々色々試してみたいという欲求があったりします。 また、「桃」味の飲料は今まで、ネクターのようなどろどろしたものしかありませんでした。そこに、クリアな天然水がある、つまり「今までと違いそう」という差別化要素が伝わります。 一方の、VICTORIA は名前だけを見ても、他の紅茶飲料との差が分かりません。いや、「由緒正しい紅茶です」（だったかな?）では、一体何が何だか分からない。ましてや熊のぬいぐるみを見てもメッセージは伝わってきません。 従って、桃天は商品自体がメッセージを発しているのに対して、VICTORIA は何も発していない。広告も量は多くても、中身がない。 乱暴に言ってしまえば、桃天は広告以前に商品自体が「理解」〜「好意」に行きやすいのに対して、VICTORIAはハンデがあった、ということなのです。
私は今大学で経営学部の市場システム学科にいます。三月に、ゼミの活動の一環としてＪＴに企業訪問に行ってきました。今、東京訪問の報告としてＪＴの飲料部門についてのレポートを書いていますが、なかなか難しいです。
この記事では、桃天が売れたのは「もともと味がよく、知名度があがったから」だといっていますよね。 よくＣＭで見るけど一回買ってみようかな、と買ってみたらおいしかったのでリピーターが増えた、ということでしょうか。それ自体にはなるほどとおもうのですが、ここでひとつ疑問があります。
それではなぜ「ＶＩＣＹＯＲＩＡ］はあれほど広告を打ったのにもかかわらずヒットしなかったのでしょうか。おいしくない、という理由もあるとおもいます。私は実際に飲んでみて、あんまりおいしくないな、とおもいました。
けれども、私がＶＩＣＴＯＲＩＡを飲んでみたのは、ＪＴに企業訪問に行ってＪＴの商品に興味があったからです。私の周りにいる友達は、「ＶＩＣＴＯＲＩＡ」という飲料の存在事態は知っているけれども飲んだことがある、という人が少ないんです。
なんだか分かりにくい文になってしまいましたが、私が 指摘したいのはつまり、桃天のＣＭを見た人は桃天を買ってみたのに、ＶＩＣＴＯＲＩＡのＣＭを見た人は、必ずしもＶＩＣＴＯＲＩＡを買っていないという点なんです。視聴者を購入に走らせたＣＭと、そうでないＣＭの差は何なんでしょうか。
別に華原朋美さんが特別好感度の高い人だったというわけではないようにおもうのですが。むしろ、嫌い、という人も結構多いとおもうし。その辺のところと、ブランド戦略についてまとめたいのですが、なかなかむずかしいです。
>なんだか分かりにくい文になってしまいましたが、私が 指摘したいのは、>つまり、桃天のＣＭを見た人は桃天を買ってみたのに、ＶＩＣＴＯＲＩＡの>ＣＭを見た人は、必ずしもＶＩＣＴＯＲＩＡを買っていないという点なんです。>視聴者を購入に走らせたＣＭと、そうでないＣＭの差は何なんでしょうか。
疑問はたった4行ですが、回答は本1冊にもなってしまう問題です。簡単にお話しさせて下さいね。
売れる、という要素は広告だけではありません。
●商品のデザイン●売っている場所●クチコミ●販売促進活動●その他
また、生活者の購入に至るまでの心理要因にも段階があります。DAGMAR理論と呼ばれますので、調べるときには参考にして下さい。
●知名●理解●好意●購入意向●トライアル（←ここで初めて1つが売れる）●レギュラー
それぞれをマトリックスにして、どの商品要素がどの生活者の心理段階に効果があるのかを研究することになります。
広告は上記の「知名」「理解」「好意」までに効果があります。
さて、桃の天然水は「桃の味の」「天然水だ」というのがネーミングからして明確です。これは、華原朋美を使おうがどうしようが変わりません。そして、「天然水」は現在注目されている分野ですから、「あ、新しいのが出たな」と分かりますし、健康に害がなさそうだったり、元々色々試してみたいという欲求があったりします。
また、「桃」味の飲料は今まで、ネクターのようなどろどろしたものしかありませんでした。そこに、クリアな天然水がある、つまり「今までと違いそう」という差別化要素が伝わります。
一方の、VICTORIA は名前だけを見ても、他の紅茶飲料との差が分かりません。いや、「由緒正しい紅茶です」（だったかな?）では、一体何が何だか分からない。ましてや熊のぬいぐるみを見てもメッセージは伝わってきません。
従って、桃天は商品自体がメッセージを発しているのに対して、VICTORIA は何も発していない。広告も量は多くても、中身がない。
乱暴に言ってしまえば、桃天は広告以前に商品自体が「理解」〜「好意」に行きやすいのに対して、VICTORIAはハンデがあった、ということなのです。
<匿名さん> 【「私は〜します」というような広告は効果があるのか】
「かなりおもしろい」99.7.24
よく「私は〜します」というような広告がありますが全く無意味のように思います。はたして効果があるといえるのでしょうか。また何故よく使われるのでしょうか。
<匿名さん> 【ブランドイメージについて考えてみてほしい】
「かなりおもしろい」99.5.06
たばこを作っている会社であるJTが食品・飲料水のパッケージに「JT」と明記してしまうことに疑問を感じている。グリコのカレーは辛口でも「甘そう」と思ってしまうのが消費者の心理ではないか。そのへんのブランドイメージについて考えてみてほしい。
<匿名さん> 【こんなものを出しました。という役割だけで十分だった】
「ややおもしろい」99.2.9
何か分からない広告なんてたくさんあるし、確かにこの場合は「ひゅーひゅー」でも「モモテン、モモテン、モモテン」でもなんでもいい。こんなものを出しました。という役割だけで十分だったんだよね。商品の中身＝味がヒットしたから。
桃の天然水のＣＭについては、同じような考えを持っていました。 おそらく広告代理店が出した企画書には、広告のコンセプトがきちんとかかれているのでしょうが、消費者には全く何のことだか分からない。 この商品が売れているのは、まさに味の良さとボトルデザインの良さが認知されてきたからだと思います。 メディア戦略を考える際の反面教師としていつもケーススタディーとして活用しています。
桃の天然水のＣＭについては、同じような考えを持っていました。
おそらく広告代理店が出した企画書には、広告のコンセプトがきちんとかかれているのでしょうが、消費者には全く何のことだか分からない。
この商品が売れているのは、まさに味の良さとボトルデザインの良さが認知されてきたからだと思います。
メディア戦略を考える際の反面教師としていつもケーススタディーとして活用しています。
桃天、異常にうまいっす ;) それだけです。 【お返事】 でしょ? (笑) 【注】蓬田さんには、「とにかく一度飲んでごらん」とオススメした直後の感想でした。
桃天、異常にうまいっす ;)
それだけです。
でしょ? (笑)
【注】蓬田さんには、「とにかく一度飲んでごらん」とオススメした直後の感想でした。
ところで、７月のテーマになりますが、最近HPで見たので感想を送らせてもらいます。ずばり、今回の分析はイマイチ腑に落ちないなという感じでした。それは、以下のコメントあたりを中心にです。 >では、なぜ、桃天が売れたのか？>簡単である。>知名度が上がったからだ。そして、商品とボトルが「おいしかった」から>だ。>それ以外の何者でもない。>商品の知名度は「ひゅーひゅー」でなくてもいい。>華原朋美が「モモテン、モモテン、モモテン」と１０回繰り返すだけの表現>でもよいのだ。>後は、予算（に支え>られた露出量）が面倒を見てくれる。 私が思う「桃天」が売れた理由は １）ネーミングの分かりやすさ： 全国津々浦々の小学生から母親までに一気に到達する。 →これって実はかなり勇気がいる事で、ついつい東京圏でマーケティングなんてのを発想している企業人は、東京圏視点での“今までになかった新しさ”を表現したくなっちゃうんでは？又、飲料の場合、最近主流の500PETだけでなく大型のPETも含めてスーパーで売ることも重要だろうから、母親・主婦が買いやすい事も売りを拡大した要因かと。 ２）ネーミングの期待値と実感味覚のギャップの少なさ： おいしいってのは当然だけど、「桃」っていう意外と飲料になってなくて日本人が好きな味覚と、「天然水」っていう安心材料から感じられる、“健康的なほの甘水系飲料”ってのが、ネーミングですぐ分かりつつ、見た目は透明で“こんな水みたいので味するのかな”と思わせつつ、飲んでみると“へーぇ、思った通りの味がするじゃん”っていう素直な構造になっていたのが良かったのかと。 →この慢性不況の中、低価格の飲料といえども、リスク回避・浪費回避傾向が強まっていると思われるので、このあたりも重要なコト。 ３）華原朋美＋「ひゅーひゅー」広告： 朋ちゃんのお気楽、ノー天気、天真爛漫？というキャラクターが、いつものあの表情とポーズで「ひゅーひゅー」という生理言語を言わせたこと。これに対して、商品価値も伝えてないし、ましてや、商品理解などほど遠い的な見方はイマドキどうかと思いますねぇ。だって、飲料なんて、ほとんど無意識選択に近い低関与・高頻度型カテゴリーでしょうからねぇ、この分かりやすく、覚えやすく、味覚が想起しやすいネーミングに、広告が明るく・楽しく・イキイキ・開放的な・・・っていいう商品のキャラクターを伝えているのですから、十分にこいつの「商品価値」を魅力的に伝達していると思いますよ。決して、「モモテン、モモテン、モモテン」と１０回繰り返すのと同じ効果だとは僕は思いません。 →もはやモノのブツとしての価値で差別化を理性に訴えてもダメで、要は生理的、潜在意識的にグラっとさせるかが、特にこの飲料なんてのの場合の広告には必要なんじゃないでしょうか。 確かに長期的な商品育成の為には色々大変だと思いますが、とにかく今回JTさんもやるじゃんって感じと、幅広いユーザーにたくさん売れたという実績が残せた功績は大かと。あと、もう１点気になったのは、誰彼構わず聞かれたという桃天に関するコメントが、全てネガティブなこと。 これは、良く考えずに読んでいる側は、「そうかぁ、そういう反応なんだぁ、やっぱりあの戦略はダメなんだなぁ」と思わせるには当然効果大だと思いますが、ちょっとズルイやり方ですよね？論旨に都合の良い定性情報を散りばめるのは。 ちなみに僕の周りのコメントは全く逆で「朋ちゃんてイマドキ、ノー天気でいいよね」「なんかあそこまでアホっぽいと可愛いよね」「朋チャンて、桃っていうプリティさと、天然水のみずみずしさにぴったりね」「俺も仕事煮詰まってるから、朋ちゃんと一緒にヒューヒューしたいよ」等の好意的なものが多かったなぁ。 ましてや「広告では何だか商品特長が分からないけど飲んでみた」「この飲料のどこがひゅーひゅーなのか腑に落ちない」なんてトコまで深めた人は皆無でした。 ってなコトでかなり長くなってしまいましたが、ちょっといつもの分析の鋭さが欠けてらしたような感じがしましたので自分の意見という形で反論？させていただきました。 PS：決して飲料業界、及びCM業界にいる者ではありません。 【お返事】 【注】かなり長い内容なので、別ページにしました。ご興味のある方は、こちらをクリックして下さい。 【amigoさんへのお返事】
ところで、７月のテーマになりますが、最近HPで見たので感想を送らせてもらいます。ずばり、今回の分析はイマイチ腑に落ちないなという感じでした。それは、以下のコメントあたりを中心にです。
>では、なぜ、桃天が売れたのか？>簡単である。>知名度が上がったからだ。そして、商品とボトルが「おいしかった」から>だ。>それ以外の何者でもない。>商品の知名度は「ひゅーひゅー」でなくてもいい。>華原朋美が「モモテン、モモテン、モモテン」と１０回繰り返すだけの表現>でもよいのだ。>後は、予算（に支え>られた露出量）が面倒を見てくれる。
私が思う「桃天」が売れた理由は
１）ネーミングの分かりやすさ：
全国津々浦々の小学生から母親までに一気に到達する。
→これって実はかなり勇気がいる事で、ついつい東京圏でマーケティングなんてのを発想している企業人は、東京圏視点での“今までになかった新しさ”を表現したくなっちゃうんでは？又、飲料の場合、最近主流の500PETだけでなく大型のPETも含めてスーパーで売ることも重要だろうから、母親・主婦が買いやすい事も売りを拡大した要因かと。
２）ネーミングの期待値と実感味覚のギャップの少なさ：
おいしいってのは当然だけど、「桃」っていう意外と飲料になってなくて日本人が好きな味覚と、「天然水」っていう安心材料から感じられる、“健康的なほの甘水系飲料”ってのが、ネーミングですぐ分かりつつ、見た目は透明で“こんな水みたいので味するのかな”と思わせつつ、飲んでみると“へーぇ、思った通りの味がするじゃん”っていう素直な構造になっていたのが良かったのかと。
→この慢性不況の中、低価格の飲料といえども、リスク回避・浪費回避傾向が強まっていると思われるので、このあたりも重要なコト。
３）華原朋美＋「ひゅーひゅー」広告：
朋ちゃんのお気楽、ノー天気、天真爛漫？というキャラクターが、いつものあの表情とポーズで「ひゅーひゅー」という生理言語を言わせたこと。これに対して、商品価値も伝えてないし、ましてや、商品理解などほど遠い的な見方はイマドキどうかと思いますねぇ。だって、飲料なんて、ほとんど無意識選択に近い低関与・高頻度型カテゴリーでしょうからねぇ、この分かりやすく、覚えやすく、味覚が想起しやすいネーミングに、広告が明るく・楽しく・イキイキ・開放的な・・・っていいう商品のキャラクターを伝えているのですから、十分にこいつの「商品価値」を魅力的に伝達していると思いますよ。決して、「モモテン、モモテン、モモテン」と１０回繰り返すのと同じ効果だとは僕は思いません。
→もはやモノのブツとしての価値で差別化を理性に訴えてもダメで、要は生理的、潜在意識的にグラっとさせるかが、特にこの飲料なんてのの場合の広告には必要なんじゃないでしょうか。
確かに長期的な商品育成の為には色々大変だと思いますが、とにかく今回JTさんもやるじゃんって感じと、幅広いユーザーにたくさん売れたという実績が残せた功績は大かと。あと、もう１点気になったのは、誰彼構わず聞かれたという桃天に関するコメントが、全てネガティブなこと。
これは、良く考えずに読んでいる側は、「そうかぁ、そういう反応なんだぁ、やっぱりあの戦略はダメなんだなぁ」と思わせるには当然効果大だと思いますが、ちょっとズルイやり方ですよね？論旨に都合の良い定性情報を散りばめるのは。
ちなみに僕の周りのコメントは全く逆で「朋ちゃんてイマドキ、ノー天気でいいよね」「なんかあそこまでアホっぽいと可愛いよね」「朋チャンて、桃っていうプリティさと、天然水のみずみずしさにぴったりね」「俺も仕事煮詰まってるから、朋ちゃんと一緒にヒューヒューしたいよ」等の好意的なものが多かったなぁ。
ましてや「広告では何だか商品特長が分からないけど飲んでみた」「この飲料のどこがひゅーひゅーなのか腑に落ちない」なんてトコまで深めた人は皆無でした。
ってなコトでかなり長くなってしまいましたが、ちょっといつもの分析の鋭さが欠けてらしたような感じがしましたので自分の意見という形で反論？させていただきました。
PS：決して飲料業界、及びCM業界にいる者ではありません。
【注】かなり長い内容なので、別ページにしました。ご興味のある方は、こちらをクリックして下さい。 【amigoさんへのお返事】
【注】かなり長い内容なので、別ページにしました。ご興味のある方は、こちらをクリックして下さい。
【amigoさんへのお返事】
>ファンでもなんでもないですが、だんだん汚れていく鈴木保奈美を見るたびにい>やな気になったことを思い出します。私がスパ王を購入することはまずないで>しょう。マーケティングとは関係ない話でしたね。 いえいえ、とんでもありません。広告で「何を言うか」はマーケティングの領域、「どう言うか」はクリエイタの領域ですから、まったく関係がないわけではありません。 元々、スパ王などの日清食品は、そういった過激な広告が多いのが特徴です。カップヌードルの世界の女の子がキスをするように唇を突き出した「キス編」や「原始人編」などもありますが、椎名拮平の「裸のラ王編」のような奇抜なものが多いのも確かです。加工食品は商品点数が多いので、どうしても「目立ったが勝ち」のような風潮があります。実際に目立つと売れるのです。 ところが、私は個人的にも好きではありませんし、マーケティングの側面から見ても得策ではない、と考えています。商品の良さとは無関係に目立っても長期的に見れば意味がないからです。桃の天然水はその好例ですが、kazuさんの指摘したスパ王もその類だと思っています。 広告については、様々な側面から、これから記事にしていきますので、お楽しみにお待ち下さい。
>ファンでもなんでもないですが、だんだん汚れていく鈴木保奈美を見るたびにい>やな気になったことを思い出します。私がスパ王を購入することはまずないで>しょう。マーケティングとは関係ない話でしたね。
いえいえ、とんでもありません。広告で「何を言うか」はマーケティングの領域、「どう言うか」はクリエイタの領域ですから、まったく関係がないわけではありません。
元々、スパ王などの日清食品は、そういった過激な広告が多いのが特徴です。カップヌードルの世界の女の子がキスをするように唇を突き出した「キス編」や「原始人編」などもありますが、椎名拮平の「裸のラ王編」のような奇抜なものが多いのも確かです。加工食品は商品点数が多いので、どうしても「目立ったが勝ち」のような風潮があります。実際に目立つと売れるのです。
ところが、私は個人的にも好きではありませんし、マーケティングの側面から見ても得策ではない、と考えています。商品の良さとは無関係に目立っても長期的に見れば意味がないからです。桃の天然水はその好例ですが、kazuさんの指摘したスパ王もその類だと思っています。
広告については、様々な側面から、これから記事にしていきますので、お楽しみにお待ち下さい。
私は、機械仕掛けが好きです。弊社はマイクロモーターの優のメーカーですが、コンセプト（企画）無しにただ、顧客が望んでいるからといって出したりするケースが総てです。これもひとつに方法ですが、最終的にその商品にたどり着いたのならヨのですが、過程がありません。これでは、モチベーションが上がりません！ 【お返事】 >ただ、その賢さは、今までの失敗から来るのではないでしょうか？ お気持ち、察します。ご指摘のとおり、ビジネスの観点から言えば、この方法で済んでいるうちは最もコストがかからない良い方法です。何と言っても、各種消費者調査が必要ないのですから。企業規模にもよりますが、年間何億円〜何十億円もの費用が浮きます。 ただし、再びご指摘のように、「言われたから出す」だけでは「アッシー君」「ミツグ君」と同じです (古いですね)。あるいは、今の新入社員と同じです。「言われたことはきちんとやるけれど、言わないことはまったくやらない」というわけです。これでは、何かあったときに「ここはこういう会社だ」と見切られてしまう可能性が高くなってしまいます。あるいは、「顧客が望んでいるものが、自分自身でもわからなくなってしまった」時に、何も提案できずに、受注もできない、といった事態にもなりかねません。 これからの時代は (こういう言い方はあまり好きではありませんが) 受け身の姿勢の企業は分が悪くなります。もちろん、マイクロモーターはあくまでも受注産業でしょうが、どこかに「攻め」の姿勢がないと、厳しい時代が来るのでしょう。このメールマガジンがmarinさんのそのヒントになれば、嬉しいことこの上ありません。
私は、機械仕掛けが好きです。弊社はマイクロモーターの優のメーカーですが、コンセプト（企画）無しにただ、顧客が望んでいるからといって出したりするケースが総てです。これもひとつに方法ですが、最終的にその商品にたどり着いたのならヨのですが、過程がありません。これでは、モチベーションが上がりません！
>ただ、その賢さは、今までの失敗から来るのではないでしょうか？
お気持ち、察します。ご指摘のとおり、ビジネスの観点から言えば、この方法で済んでいるうちは最もコストがかからない良い方法です。何と言っても、各種消費者調査が必要ないのですから。企業規模にもよりますが、年間何億円〜何十億円もの費用が浮きます。
ただし、再びご指摘のように、「言われたから出す」だけでは「アッシー君」「ミツグ君」と同じです (古いですね)。あるいは、今の新入社員と同じです。「言われたことはきちんとやるけれど、言わないことはまったくやらない」というわけです。これでは、何かあったときに「ここはこういう会社だ」と見切られてしまう可能性が高くなってしまいます。あるいは、「顧客が望んでいるものが、自分自身でもわからなくなってしまった」時に、何も提案できずに、受注もできない、といった事態にもなりかねません。
これからの時代は (こういう言い方はあまり好きではありませんが) 受け身の姿勢の企業は分が悪くなります。もちろん、マイクロモーターはあくまでも受注産業でしょうが、どこかに「攻め」の姿勢がないと、厳しい時代が来るのでしょう。このメールマガジンがmarinさんのそのヒントになれば、嬉しいことこの上ありません。
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