サントリーは清涼飲料水の会社です
ご存じのとおり、ウィスキーは市場縮小の一途をたどっています。
トップ企業のサントリーは、もはやウィスキーの会社ではなく、DAKARAやCCレモンを代表とする清涼飲料水メーカーです。
これは比喩ではなく、すでに事実です。
サントリーの売り上げに占めるウィスキーやリカーの割合は一気に下落し、2,800億円（酒税抜き売上）になってしまっています。一方の清涼飲料水部門は4,500億円。完全に逆転してしまった格好です。
一体、何が原因なのでしょうか。
様々な専門家が、諸説を紹介しています。
曰く、「ビールなどの軽い酒類に生活者が逃げた」
曰く、「『俺の酒が飲めないのか』という、体育会系が少なくなった」
そのどれもが説得力があります。
泥酔する若者が以前より減り、スマートにお酒を飲む姿が、私が若かった30年前の昔より増えたのは確かです。
ビールの消費量はウィスキーなどのハードリカー（強いお酒）と比べて、伸びています。発泡酒を含めると、勢いは依然として衰えていません。
「俺の酒が・・」が少なくなったのも確かです。
「飲むなら飲めば？」という姿勢の人が多くなったので、お酒に弱い私は大変楽になりました。
でも、何かが決定的に足りない気がします。
現象としては確かにその通りなのですが、その根底に何かがあるような気がしてなりません。
現象の根底にある「なぜ、泥酔者が少なくなったのか」が分からないと、気になってしかたがない。
泥酔者が少なくなった理由はいくつも上げられます。
例えば「他人に対してスマートに生きるようになったから」
これはこれで納得できます。
自分の弱みを見せることを極端に嫌う10代、20代の若者が増えているからです。
そうなると、酔っぱらってみっともない（と考える）若い人が、お酒を控えるようになるのは、当然のような気がします。
しかし、根本的な疑問として、こんなに長い不況なら、お酒に逃げる人がもっともっといても不思議はないと思うのです。失業率５％の時代です。
もしかしたら、新聞などがかき立てるほど、生活者は本当は不況を感じていないのか？だから、酒に逃げるほど追いつめられていないのか？
それとも、追いつめられすぎて、お酒に逃げることもできないほど経済的に逼迫しているのか？
疑問を残したままにしておくのも身体に悪い (笑) ので、今回は、そこを突っ込んでみたいと思います。
テーマは「ウィスキー（ハードリカー）はなぜ減少したのか。その背景として、生活者にどんな変化があったのか」です。
酒文化どっぷりの母さんに聞く
「昔と比べて、お酒を飲む機会は増えましたか、減りましたか。体力の減退は計算に入れないでください」
こんな質問を40代以上にすると、決まって「減った」と答えが返ってきます。
「後輩や部下を酒に誘っても、喜ばなくなった」
こんな質問を20代や30代にするのは愚問というものです。
だって、彼らは初めから今のスタイルのままですから、「昔と比べて量が減ったか？」と聞いても「いいえ」と答えるしかない。
その代わり、麻布十番に近い六本木で「ビアード」というバーを経営している友人に聞いてみました。
彼女がここで営業を始めたのはつい３年ほど前ですが、元々、日本バーテンダー協会会長の娘で、小学生の頃から親父さんの銀座の老舗バーの世界にいたという、筋金入りの酒文化人間です。
昔気質のバーの内装なのに、売りは元シャンソン歌手＆元主婦である彼女の手作り料理という一風変わったコンセプトの店内で、姉御肌の彼女は人気の鰯（イワシ）の梅煮を私の目の前に差し出します。
経営的に言えば、ワインなんて注ぐだけだから手間はかからないし、カクテルだって簡単なものに絞って、うちの娘たちにやらせれば、高いバーテンの人件費は要らなくなるよね。
だけど、やっぱりバーテンの腕がちゃんと出るカクテルを注文して、バーテンとのちょっとした会話を楽しんで、母さん役の私に説教されてという昔ながらのバーを大切にしたいのよ」
「お酒の飲み方はどう？」
「うちの亭主みたいに、泥酔するまで飲んじゃう客は50代くらいまで。それも、彼らは体力が衰えているから、量は進まない(笑)。
20代、30代の若い人たちは、さっと飲んで、さっと帰る。
お酒に比べて利益は少ないけど、手作り料理を看板にしたのは、正解だったと思うよ。お酒だけじゃ、うちみたいな新参者の経営は成り立たないもの・・っていうか、料理をメインにしたバーにしろって言ったのは行生じゃないか！(笑)」
はい、そうです。すみません (笑)
どう調べても、お酒の消費量は減っています。しかも、同じ年代を比較しても、昔と今とは明確に違う。
また、若い年代ほど、減少量が多そうです。
「うーん、今の人はスマートだからね。
私もこの世界が長いから、若い男性が連れの女性を口説くのを、『母さん』として手伝ったりすることもあるけど、そんな時でも飲み方がスマートだもの。
ま、口説き方が下手な子は下手なのは昔と同じだけどね (笑)」
スマート・・また出てきたキーワードです。
使いやすいのかしら、この言葉。
煮詰まった時のコンサルタント
ダメモトで、若い人たちに聞いてみました。
もちろん、飲まない人は全然飲みません。それでもいいって、周りも認めているし。無理に飲ませても仕方がないって」
元バイトの女子大生です。
彼女はほとんど飲まないクチです。
若者にヒットした商品をヒントに考える
さて、煮詰まった今回はお酒というテーマから一旦外れてみます。
ポイントは「過去からの変化」ですから、ヒントが転がっていそうなところは時代毎の「今時の若者」を観察することです。
酒類の市場が減少したのは、ほぼ15年くらい前からです。その頃に変化した若者関連商品やブームといえば・・・
ネットの常識？ヌードモデル自動販売機
それがなぜ「わがまま（自分の世界）」かって？
私は隣の若い女性が食べていた菓子パンのジャムやクリームを２回スーツに浴びせられた経験があります。
中年酔っぱらい２態
話がずれました。
若い人たちは自分の世界に潜り込んでいるという話でしたね。
さてさて、現代の若い人たちの最近の変化を追っていくと、こんな観察ができました。
これと、酒類の販売数量の減少はどう関係あるのか。
あは。もう分かる人は分かってしまいますね。
でも、素知らぬ振りで続けます (笑)
エセ流行論と「わがまま総額一定理論（？）」
この２つの出来事でピンと来ました。
なあんだ。自己中心的なのは若い人たちだけではないではないか。
大人ぶっている中年だって、十分に、いや、十分以上にわがままではないか。
