ブランド学いきなり
森永乳業がスイスエミーと提携した日、新聞発表で誇らしげに語った首脳陣のことばが印象的でした。
「エミーの持つ強力なブランド力で、今後、我が社は一層の成長を遂げるだろう」
なんの変哲もないビニール製のバッグなのに、シャネルのロゴが入っているだけで８万円もする。そんなものを妹が買ったといって怒っていたOLさんがいました。
「あの子ったら、本当にブランド好きなんだから」
さて、訳の分からないまま、いきなり読者の皆さんに質問です。
次のうち、ブランドはどれですか。そして、商品名（企業名）はどれでしょう。
| ボルボ | ソニー | ペディグリー・チャム | プラダ |
| オロナミンＣ | コナー | 元気なチャッピー | ミスティ |
| ブランソープ | エミー | シストラット |
「うーん」とうなっているあなたのために、手助けの質問を２つ。
上にあげたそれぞれについて、どんな商品や企業なのか、イメージが湧きますか？
そして、それは他の競合商品や同業他社と比べてどう違うかをはっきりと言えますか？
イメージがすぐに湧いたものや、他と違うところをはっきり言えるもの。
それが（あなたにとって）ブランドです。
そうでないものは、単なる商品名です。
知らないものはどうしたらいいかって？もちろん、それは商品名です。ブランドではありません。
あなた一人の常識だけでは世の中に通用しないことがあるかも知れませんので、この考え方を「みんな」に広げます。「みんな」がイメージがすぐに湧いたり、他社と違うところを言えるような商品や企業。それがブランドです。
はい。これで、ブランド学はおしまいです。
ね？ブランドって簡単でしょ？
そんな簡単なのに、なんでみんな難しく言うかなぁ。
「ブランドなんたらかんたら」のタイトルで１冊の本が書けるなんて信じられません。
どうせ、みんな余計なこと書いて雲に包んで自慢話ばかりしているのでしょう。
・・って、自分も書いていましたね、「ブランドの明日が見える」なんちゃって (^^;
えっと、バカな話はさておいて、今日は「ブランドとは何だ」というお話です。
２〜３年前から、出版業界で「ブランドなんたら」というタイトルさえつければ本が売れたくらいに流行しました。今で言う「e」や「IT」のような効果です。
企業における空前の「ブランド戦略ブーム」です。
流行に鋭い広告代理店や一部のコンサルタントは当然としても、調査会社やデザイナーまでもが「ブランドとは」という持論を展開し始めました。
需要があれば供給がある。当然の流れです。
その結果、ブランドの定義はよく言えば「百花繚乱」、悪く言えば「混迷を極めている」のが実状です。
マーケティングとは「ブランドをどう作り上げるか」のための学問と言い切っても良いくらいに、ブランドは中心的なテーマです。
そこで、ブームが落ち着いた今、「ブランドとは」というテーマを正面から切り取ることにしました。
さて、今回の記事で最終的に検証するのは、次のテーマです。
こんなことを検証してどうするのか？
後で解説しますが、ブランドの芽があるなら今後売り上げは伸びていきます。単なる名前ならWiLLは失速するだけです。
WiLLのブランド性を検証することでWiLLの成功を占うことができるという訳です。
WiLLって何だ？
まず、WiLLを知らない方に説明します。
WiLLは複数の企業が様々な商品ジャンルで発売している商品名です。
1999年８月の立ち上げでは５社が参加し、今年に入ってコクヨとグリコが加わって７社体制、17+１種類の商品が登場しています。
| トヨタからはクルマ （WiLL Vi） |
| アサヒビールからはビール２種類 （スムースビア、スウィートブラウンビール） |
| 花王からは空気清浄ミスト３種類 （クリアミスト、空気を洗うミスト、One Week アロマ） |
| 松下からはパソコン・家電など５種類 （WiLL PC <パソコン> WiLL Fridge <冷蔵庫> WiLL RANGE <電子レンジ> WiLL MD <MDプレーヤー> WiLL BIKE <自転車>） |
| 近畿日本ツーリストからは旅行商品３種類 （WiLL TOUR <海外> WiLL TOUR <シティ&リゾートホテル・プラン> WiLL TOUR SPORTS <シドニーオリンピック・ツアー>） |
| コクヨからは文房具３種類 （COSMiCFiZZ <A5, A4ノート、ボールペン>） |
| グリコからは菓子２種類 （オンタイムチョコレート、リラックスタブレット） |
まったく違うジャンルの、違う種類の商品がすべてが同じ商品名で売られているのです。
極めて珍しい商品名の付け方です。
しかも、リストアップされている企業はそれぞれの分野で１位ないしは２位ばかり。そうそうたる顔ぶれです。
WiLLはビジネス業界内で大変に注目を浴びている商品群なのです。
さて、これらの企業には共通する悩みがありました。
それは、「若者受けしない」点です。
| トヨタはホンダに若者を取られ |
| アサヒビールは誰に取られたという訳ではないけれど |
| コクヨは無印良品やファンシーグッズ（キティちゃんなど）や輸入物（サザビーなど）に若者を取られ |
| 花王（のトイレタリー）はそもそも若者から注目を浴びず |
| 松下パソコンはソニーにガタガタにやられ |
| 近畿日本ツーリストは海外旅行に若者を取られる |
| グリコは女子高生には強いものの、20代にはちょっと弱い |
団塊ジュニア800万人に受けないのは企業として痛手です。
WiLLはそういった悩みを抱えたトップクラス企業のために作られた商品群なのです。
WiLLがブランドなのかどうかを説明をする前に、そもそもブランドを作ると何が嬉しいのかを説明しましょう。
長いです。腰を据えて読んでください。
ブランドは企業と生活者双方にメリットがあります。
まずは企業にとってのメリットを説明します。
またまた質問です。
東京ディズニーランドが花火大会を開催します。
同時期に、小山遊園地が花火大会を開催します。
両方とも同じ花火師が作った花火を使用します。ただし、他のアトラクションはどちらも遊べません。
さて、あなたはどちらに行きたいですか。
次の質問です。
シャネルのケリー・バッグは20万円です。
それを作っている下請け工場が独自に同じ素材で、似たデザインでバッグを作りました。
価格は10万円です。
あなたはどちらを買いたいですか。
たまにへそ曲がりの方や有名嫌いの方がいらっしゃいますが、講演や研修で質問をすると、80対20で、ディズニーランドやシャネルを選択します。
一体これはどういうことなのでしょうか。
両方とも中身は同じです。つまり、空中で破裂してしまえば、ディズニーランドも小山遊園地も同じ花火だし、ケリーバッグの品質は同じなのです。
それなのに、80%の人たちがディズニーランドとシャネルを選択します。
何かの違いがそれぞれの魅力を押し上げています。
その「何か」をマーケティングではブランドと呼ぶのです。
そして、同じ価格ならブランドがある（強い）方が選択され、ブランドがある（強い）と同じ品質なのに、高い価格で売れる。
これが企業にとってのメリットです。
耳かきを追いかけたある男の話
一方、私たち生活者にとって、ブランドは何がメリットなのでしょうか。
ブランドがないとどう不便なのかを説明するとわかりやすくなります。
例えば、ある耳かきを買ったとします。
この耳かきがまた良くできていて、すこぶる気持ちが良い。お気に入りでした。
ある日、この耳かきが折れてしまいました。
「気に入った商品を、手間をかけずに何回でも買うことが出来る」
架空の話ですが、とんでもない作業です（いかにも私がやりそうですが、あくまでも架空です。念のため）。
普通、ここまでやる人はいません。99.99%の人は耳かきが折れた段階であきらめます。
ブランドの歴史から必要な条件を探ってみる
ブランドの説明に、これだけではまだ不十分です。商品に会社名と連絡先を印刷しておけばいいからです。
ではそれ以上に何が必要なのかを見つけるために、「そもそもブランドとは、いつどこで誰が」作ったのか。なぜブランドというものが出来上がったのかを見てみましょう。
胎児から誕生へ
ここまでは、まだブランドの胎児です。
ここからのストーリーがまだ続きます。ややこしいので10セントストアに話を絞りましょう。
ブランドの条件
ここで、まとめてみましょう。
ブランドとは次の条件を備えていなければなりません。
カッコ内にローズマリーさんのケースを入れてみました。
ブランドが便利な人とそうでない人
さて、ブランドはなぜ必要なのか。
生活者にとってはブランドがあることが便利だと言うことは説明しました。
「失敗するリスクがない」ために、ブランドを活用するのです。
逆に言えば、
と考える生活者には、ブランドは「屁」の役にも立ちません。
ブランドは時間短縮の便利な道具
皮肉な言い方をすれば「もっといいものを探す」足かせになっているブランドなのに、なぜ生活者はブランドに頼るのでしょうか。
生活者にとってブランドの大きな利便がもうひとつあります。
細かい勉強をしなくても良いのです。生活コストが削減できるのです。
WiLL はブランドか？
ブランドのお話が長くなりました。
そういう観点からWiLLを見るとどうなのでしょうか。
【◎】は合格、【×】は不合格です。
先輩か他山の石か
これからWiLLはどうするのでしょうか。
トヨタはあのタイプのクルマの割に３カ月で5,000台とそこそこの売り上げを記録しました。
しかし、他の商品はあまり芳しい結果ではありません。
