最後の「一心不乱に仕事をしていた人間が、部長に大抜擢され、慌ててしまう」のくだり、笑いました。
＜ビールそのもののうまさ＞というよりも、保守層に向け「選ばれています」「伸びています」「売れています」という広告を大量出稿する＜ムードづくりのうまさ＞によってNo.1になれたアサヒが、トップに立った途端、＜低価格＞という別の角度から大衆の支持を集め、シェアをさらに強固なものにできたはずの発泡酒を無視して「これからも私たちはビール本来の味を磨き続けます」だなんてのたまってしまう。悲願達成というか、No.1になれたのがよほどうれしかったんだろうと思いますが、ちょっと勘違いしちゃってるのかなって感じがします。鏡を見ろ、アサヒ！
「すべてはお客様のうまいのために」と言い張るのなら、発泡酒も「お客様のうまいのために」出せよな、と思います。お客様＝市場が求めているのですから。
それともアサヒは「アサヒを飲む人は本物志向」って思わせたいんでしょうか。でも、その理屈を進めていくと、米も入ったスーパードライより、麦100％のモルツとかエビスに人は行っちゃうような気がします。「ビール本来の味を磨き続け」ちゃったら、スーパードライなんてビールの本場ドイツの人に言わせればビールじゃなくなっちゃうわけで。
あるいはアサヒは「発泡酒＝ビールのまがいもの」って言いたいんでしょうか。でも、会社の近くにヨーロッパのビールを数百種類おいてあるベアーズ・ビア・バーとゆー店があって、飲みに行ってはいろんな国のビールを頼んでいるのですが、うまいなと思って瓶の裏をみると「発泡酒」と記されていることが結構多いんですよね。
そもそもビールと発泡酒の違いって、何なんだ？
結局、税制の違い、ですよね。でも（「でも」が多くてすみません）人は「日本の税制において定義されるビール」というものを求めているのでなく、本文の中にもあった「ビールのイメージ（仲間で／陽気に／すっきり）」を求めているわけで。税制上それが何に定義されるかは税務署とビールメーカー以外の人にとっては関係のない話。アサヒ以外のメーカーが努力を重ねた結果、少なくても一般の生活者から見れば、両者にもはや味の違いはそんなにない。一目でわかる差は価格の違いだけです。だから似たような味なら安い方がいい。みんなも飲みはじめたのなら、なおさらいい。トップメーカーが自信を持って発泡酒を出してくれたら、こんなに安心なことはない。
アサヒは、お客様のうまいのために、今お客様が求めている発泡酒と呼ばれるものを、どのメーカーにもどのビールにも負けないくらいおいしく仕上げて市場投入すべきなのに、マーケットを無視して「税制上のビール」とゆーものに青臭くこだわってしまっている。それが森さんのおっしゃる「いつも少年の心は、時としてアダとなる」（＝だからコンサルタントの言うことにはキチンと耳を傾けなさい）ということでしょうか。（読み違えていたらすみません）
でも、発泡酒ってビールメーカーからみれば禁じ手ですよね。物を賣る百貨店が「物を大切にしましょう」みたいな広告を打たざるを得ない、そんな時代状況だからかも知れません。発泡酒がビールとまったく同じ味になったら、ビールは絶対売れない。高いもんね。そのときは税務署も考えるんでしょうけど（もう考えている？）。アサヒも、そこまで読んででの現展開だと思いますが。
さて、1月末にアサヒからビアウォーターが、キリンからラガーのライト版が出ました。森さんは「どう」見ますか？ 私は、出し方としては、失敗してもメインブランドに傷が付かないし、そこそこ成功してもメインブランドと食い合うことがないアサヒのほうがうまいと思いました。ただ、発泡酒として出してくれたらよりベターだったかな、と思います。また、話が変わりますが、キリンの発泡酒は「端麗」という名前より「麒麟」の文字がでかいのが良かったという説もありますが、私は「？？？」と見ます。
【お返事】
>のたまってしまう。悲願達成というか、No.1になれたのがよほどうれしかったん
>だろうと思いますが、ちょっと勘違いしちゃってるのかなって感じがします。
同感です。
その「勘違い」が、私の言葉で言えば「1位の戦略でない」というところです。
>それともアサヒは「アサヒを飲む人は本物志向」って思わせたいんでしょうか。
そのとおりだと思います。
もうちょっと言えば、「アサヒはこんなに皆さんのことを考えていますよ」ということなのですが。
実際、工場の環境問題やスタイニーボトルはすべてこの1点に集中しています。ですから、
>でも、その理屈を進めていくと、米も入ったスーパードライより、麦100％のモル
>ツとかエビスに人は行っちゃうような気がします。
という、「原料志向」の「こんなに頑張っている」とはちょっと違う気がします。
企業活動、特にメーカーに「研究技術」と「製造技術」「企画技術」があるとすれば、アサヒは後者の2つを言うことによって、生活者にすりよっていることを伝えたいのでしょう。
>「ビール本来の味を磨き続
>け」ちゃったら、スーパードライなんてビールの本場ドイツの人に言わせれば
>ビールじゃなくなっちゃうわけで。
市場の世界ではおもしろいことに「本当の本物」は「本物っぽさ」に負けてしまうことがしばしばあります。
例えば、シルクの靴下は本物の場合、かなり柔いのですぐに穴が空いてしまいます。
現代の生活者はこれでは困るわけです。
ところが、元々シルクの靴下をはくような「金持ち」や「貴族」は現代人のように歩き回ったり、走り回ったりしません。だから、柔くてもいいのです。
同様のことはチーズやたばこのような嗜好品、嗜好食品にも当てはまります。
本物のチーズは日本では味や臭いがきつすぎて売れませんし、本物のたばこも味が強すぎる。
ちなみに、たばこで「紙っぽい味」という表現を一般生活者はしますが、実はあれが「本当のたばこの味」だったりする訳ですし、もう一方で生活者が「たばこの味、コク」だと思っているのは実は「香料の味」なのです。
だから、「本物志向」というより「本物に近づけた」商品がポイントになるのです。
そして、生活者がそれを「本物」と認めれば、それが本物なのです。技術者が言う「本物」は必ずしも「本物ではない」というところがミソです。
>あるいはアサヒは「発泡酒＝ビールのまがいもの」って言いたいんでしょうか。
暗にそう言ってます。
だから、ビアウォーターは「発砲酒対策」だったりするわけです
(アサヒの人に聞いたのではないので、真偽のほどは確かではありませんが)
>結局、税制の違い、ですよね。でも（「でも」が多くてすみません）人は「日本
>の税制において定義されるビール」というものを求めているのでなく、本文の中
>にもあった「ビールのイメージ（仲間で／陽気に／すっきり）」を求めているわ
まったく同感です。
これは、いつか記事のテーマにしようと思っています。
つまり、メーカーの定義と生活者の定義がまったく違う場合がある、ということです。
例えば、飲料の統計を見ると「炭酸飲料」なんてカテゴリーがあったりしますが、じゃあ、生活者は「うん。今日は炭酸飲料を飲もう」なんて考えることは少なくなっています。それより、「爽やかな飲み物が飲みたい」となって、始めて、その選択肢の中に炭酸飲料やうすく果汁の入った飲み物が選ばれるわけです。
>めたのなら、なおさらいい。トップメーカーが自信を持って発泡酒を出してくれ
>たら、こんなに安心なことはない。
そうなんです。
記事中では触れられませんでしたが、キリン淡麗
<生> が、あれだけ売れたのも、実は「トップ (とまだ思いこんでいる)
のキリンが出したから、安心」のような心理が生活者の中に働いている、と考えて間違いありません。もちろん、味もありますが。
>それが森さんのおっしゃる「いつも少年の心は、時と
>してアダとなる」（＝だからコンサルタントの言うことにはキチンと耳を傾けな
>さい）ということでしょうか。（読み違えていたらすみません）
すみません。そういう意味ではありませんでした (笑)
このタイトル、わかりにくいだろうな、と思いつつ、自分が気に入ってしまったので「えい!」とつけてしまいました。「変な人」森の仕業です
(笑)
この場合の意味は
| 差別化でうまくいって (少年の思いこみと純粋さ) いたが、そればかりで突き進んでしまい、トップとしての
(大人としての不純でちょっとずるい) 戦略になりきれなかったアサヒ |
というイメージです。・・やっぱり、複雑ですね (笑)
>でも、発泡酒ってビールメーカーからみれば禁じ手ですよね。物を賣る百貨店が
>「物を大切にしましょう」みたいな広告を打たざるを得ない、そんな時代状況だ
これは企業が成長する上で仕方がないことです。
ランチェスターの次に私がバイブルにしている「クラウゼヴィツの戦略」では、「自己を否定する勇気のない企業は成長しない」という、一節があります。
わかりやすい失敗例ではネッスルでしょうか。
インスタントコーヒーに固執する余り、レギュラーコーヒーでは完全に負けました。
この場合は仕方がないのは、インスタントコーヒーの利益率はかなり良いんです。レギュラーコーヒーの倍以上もある。だから、ネッスル日本の経常利益は通常のメーカーの倍近い10%強という脅威的な高さです。
>対売れない。高いもんね。そのときは税務署も考えるんでしょうけど（もう考え
>ている？）。
確か、スーパーホップス等の第1次発砲酒ヒットの時代の直後に税務署がビールの税金を見直す
(発砲酒が売れてはたまらない) という発表をして、サントリーが「冗談じゃない」と怒った、と報道された記憶があります。
>さて、1月末にアサヒからビアウォーターが、キリンからラガーのライト版が出ま
>した。森さんは「どう」見ますか？
ビアウォーターは失敗、ラガー・ライトは成功、と見ています。
ビアウォーターはそのネーミングから、「水のようなガブガブ飲めるビール」を標榜したのだと思いますが、「水っぽい」は嗜好品では否定的な意味あいです。
一方、ラガーライトは「カロリー・オフ」です。
従来のラガーライトは失敗でしたが、最近のカロリー志向を考慮すると、受容性は高いとみています。
この2つ、方向は似ているんですが、アサヒはやりすぎた、キリンはうまいところでギリギリ止めた、という感じです。
>私は、出し方としては、失敗してもメイン
>ブランドに傷が付かないし、そこそこ成功してもメインブランドと食い合うこと
>がないアサヒのほうがうまいと思いました。
これはこれで、ブランド戦略論から言って正解です。
アサヒの場合は、スーパードライに続く第2の柱が欲しい、というのが本音でしょうが。
>また、話が変わりますが、キリンの発泡酒
>は「端麗」という名前より「麒麟」の文字がでかいのが良かったという説もあり
>ますが、私は「？？？」と見ます。
上記のように、トップのキリンが出した、という安心感という意味では正解だったと思います。ただ、ビールメーカーのラベルデザインにはかなり疑問があるのは事実ですが。
【マーケッター五郎さんからのお返事】
メールマガジングランプリ、入賞おめでとうございます。2月上旬にメールを出しましたペンネーム・マーケッター五郎です。すぐ森さんより「ものすごく忙しいことになってしまったので、ちょっと待ってほしい」との旨のお返事をいただきましたが、その忙しさがずっと続いておられるようなので、さらに忙しくなってもらおう（笑）と考え、先日のメールの続きを書いてみます。（余談ですが、ネットワークって、日本のビジネスにおいては、快適化や効率性よりむしろ、忙しい人をより忙しく、暇な人をより窓際に追いつめるシステムだと私は見ております）
さて。ラガーのスペシャルライトとビアウォーターの件です。
「わしはライトビールは嫌いなんや」。などと芯からずぶといホープの男がのたまうラガーライトのCF。一目見て、私は「キリン、なにしとるねん！」と目が点になってしまいました。その風呂上がりの男が、ふだんよく飲んでいる酒は、そのタレントイメージ（体育会系、硬派、タバコ＆競輪好き）から、おそらく日本酒かスピリッツ系でありましょう。ビールなら「ライトビールは嫌いだ」と断言しているので、現在ライトビールを愛飲していることはありえない。スーパードライを飲んでいるようにも思えない。世界観が違う。モルツでもエビスでもないだろう。そういえば、サントリーの天然水のビールだったか、そんな名前の商品のCFに、あの男が出ていたような気もするが、そんな商品は今やない。黒ラベルなら、場末のラーメン屋でちょっと飲んでいそうな気もするが、いかんせんそんなに飲まれて（売れて）いない。あの男が愛飲しているビールはキリンラガーもしくは麒麟淡麗＜生＞。そう感じるのが自然に思える。だから、あのラガーライトのCFは「ラガーを止めてラガーのスペシャルライトを飲みましょう」と訴えているように私は感じてしまう。
キリンラガーブランドのインフレ化。マイルドセブンファミリー化。共食い状態化。そういった意味で、ビアウォーターのほうが出し方として、うまいかな、と。
「淡麗」という名前より「麒麟」の文字がでかすぎるのでは、というのも同じ見方です。（「ビール工場」という商品名より「できたて出荷」というコピーがだんだんでかくなった、そんな展開をキリンは考えているのかも知れませんけれど）
以上、私の見方は、ペンネームに反してすべて私的直感に過ぎません。コンサルタントとしてどう見るか、それが知りたいところです。もちろん私の職業はマーケッターではありません。マーケッター五郎というのは、知っているかもしれませんが「しりあがり寿」のマンガに出てくる葉巻をくわえた小学生の名前です。ビール・・・キリン・・・しりあがり寿（元キリン社員）・・・マーケッター五郎・・・との連想で、つい名乗ってしまいました。
【お返事】
>ましたが、その忙しさがずっと続いておられるようなので、さらに忙しくなって
>もらおう（笑）と考え、先日のメールの続きを書いてみます。
「忙しいだろうから遠慮しようかな」と思われると、段々コメントメールは減ってきてしまいますので、嬉しいです。読む時間はとれますので、これからも、どんどん気にせずにお送り下さい。
>ネットワークって、日本のビジネスにおいては、快適化や効率性よりむしろ、忙
>しい人をより忙しく、暇な人をより窓際に追いつめるシステムだと私は見ており
当たっているかも (笑)
それは「淘汰」という意味でしょうか
(笑)
>だろう。そういえば、サントリーの天然水のビールだったか、そんな名前の商品
>のCFに、あの男が出ていたような気もするが、そんな商品は今やない。
ダイナミックですね (笑)
>トのCFは「ラガーを止めてラガーのスペシャルライトを飲みましょう」と訴えて
>いるように私は感じてしまう。
そう感じる方は多いと思います。イメージギャップですね。
ただ、キリンの内部の議論は目に見えるようです。
おそらく、「ガツンとうまい」というたばこの広告のように、「単なるライトなだけのビールじゃない」ということが言いたかったのでしょう。特に、キリンは昭和50年代にライトビールで大失敗していますから、なおさらです。
話の方向としては正しいと思います。ビアウォーターの「水っぽさ」は避ける必要がありますから。ただ、料理の仕方がまずかった、と私は見ています。
>キリンラガーブランドのインフレ化。マイルドセブンファミリー化。共食い状態
>化。そういった意味で、ビアウォーターのほうが出し方として、うまいかな、
マイルドセブンのファミリーは11ブランドもありますから、ラガーと比べてはラガーがかわいそうです
(笑)
ラガーライトは、せいぜいマイルドセブン・ライトの位置づけです。
(この後、セレクトやメンソール、インターナショナルなんて次々と無計画に出しすぎたのが問題であって、マイルドセブン・ライトは問題なし、と見ています)
ここで、あまり紙面は取れませんが、ファミリー戦略のひとつの基準は、「ブランドに自信があったら単独で。自信がなければファミリーで」です
(出典 : ポジショニング)。
どちらの戦略を取るのかは、単に「うまい下手」ではなく、「どういう状況ならうまくて、どういった状態なら下手か」を見る必要があります。
そういう意味では、どちらの手もアリでしょう。
>マーケッター五郎というのは、知っているかもしれま
>せんが「しりあがり寿」のマンガに出てくる葉巻をくわえた小学生の名前です。
知りませんでした。
元、マンガ研究会の会長をやっていたマンガ好きでしたが、昔の話でして
(笑)
今度見てみますね。
【お返事】
お忙しい中、お返事ありがとうございます。
私の単なる思いつきに対し、丁寧に、しかも過去の事例を交えてとてもわかりやすく答えていただき、そのCOOLさと、引き出しの多さと、懐の深さと、オトナさに、感服いたしました。
中でも「市場の世界では、＜本当の本物＞は＜本物っぽさ＞に負けてしまうことがしばしばある」「生活者がそれを＜本物＞と認めれば、それが本物であり、技術者が言う＜本物＞は必ずしも本物ではない」「自己を否定する勇気のない企業は成長しない」「どちらの戦略を取るのかは、単に＜うまい下手＞ではなく、＜どういう状況ならうまくて、どういった状態なら下手か＞を見る必要がある」というくだり、勉強になりました。同性ながら、うっかり惚れてしまいそうです（笑）。
昨年秋に朝日新聞紙上で、いとうせいこうさんが「まぐまぐ」のことを紹介していて、それで「まぐまぐ」に入ったのですが、送られてくる新刊メールマガジン情報は「四文字熟語」とか「中学生の独り言」とか「OL日記」とか、そんなのばっかりで、いささか閉口していたのですが、11月頃だったか「お、これは面白そう！」というものがあって、初めて購読リクエストしたのが「私はこう見る。読者の声」だったのです。そうして「読者の声」から「ホームページ」へ、「ホームページ」から「ブランドの明日が見える」へ読み進んでいくうち、先月「ビール」という私にとって身近な題材が出たもので、＜つい＞、メールを送ってしまいました。自分が送ったメールを今読み返してみると、うむむ、浅いなあ、と恥じ入ります。誤字もあるし、文体だってバラバラです。でも、これにこりずに、今度は思いつきにならぬようもう少し考えて出してみようと思いますので、大変お忙しいとは思いますが、これにこりずによろしくお願いいたします。
追伸。マーケッター五郎について。
ゴロウが、野口五郎の五郎なのか、稲垣吾郎の吾郎なのか、それとも別のゴロウなのか、バブルの頃に雑誌か何かでそのマンガを一度見ただけなので正確なところは覚えていません。ただ、マーケッターゴロウというネーミング（たぶん、これもうろ覚えですが、昔あった「バクハツ五郎」というマンガのパロディだと思います）と、その主人公であるマーケッターが野球帽をかぶった小学生で、タバコだったか葉巻を常にくわえているという設定に大笑いした記憶があります。単行本が出ているかどうかも不明です。なお、ペンネームは今後、文字変換が一発でいいという一点から、マーケッター五郎にしたいと思います。別にどうでもいい話ですが。すみません。
【お返事】
お返事ありがとうございます。
特に、マーケッター五郎さんが気に入って頂けた部分を教えていただいたので、私も大変参考になります。感謝いたします。
なにはともあれ、マーケッター五郎さんのご参考になれて大変嬉しいです。
>いうくだり、勉強になりました。同性ながら、うっかり惚れてしまいそうです
そこまで言われると照れてしまいます (笑)
あっ、私、ストレートですので、ご安心を
(笑)
>昨年秋に朝日新聞紙上で、いとうせいこうさんが「まぐまぐ」のことを紹介して
>いて、それで「まぐまぐ」に入ったのですが、
そうだったんですか。
あの時は、いきなり読者登録が増えたので、何か起きたのか不思議でしょうがなかったのでした。朝日新聞はとっていますが、夕刊はあまり見ない方だったので、びっくりしました。
>情報は「四文字熟語」とか「中学生の独り言」とか「OL日記」とか、そんなのば
>っかりで、いささか閉口していたのですが、
これはこれで楽しいですよね。
私「びびあんの仕事中なんだってばぁ」のファンで、たまに
HP で見ています (笑)
>そうして「読者の声」から「ホームページ」へ、「ホー
>ムページ」から「ブランドの明日が見える」へ読み進んでいくうち、先月「ビー
>ル」という私にとって身近な題材が出たもので、＜つい＞、メールを送ってしま
こういった経路を辿って頂くなんて、最高に嬉しいです。
ありがとうございます。
>いました。自分が送ったメールを今読み返してみると、うむむ、浅いなあ、と恥
>じ入ります。誤字もあるし、文体だってバラバラです。
とんでもありません。しっかりしたご意見でした。
ただ、段落を改行していただくと、ちょっと嬉しかったりします
(^^)v
>でも、これにこりずに、
>今度は思いつきにならぬようもう少し考えて出してみようと思いますので、大変
>お忙しいとは思いますが、これにこりずによろしくお願いいたします。
どうぞ。お待ちしています。
肩ひじ張らずに気楽にどうぞ。
マーケッター五郎さんがこのメールマガジンで勉強するかどうかは別にして、ねじりはちまきをしないと勉強した気にならない方や、一方でベッドに寝転がって勉強した方が頭に入りやすい人と人のスタイルは様々です。
マーケッター五郎さんのスタイルで結構です。
気楽にやるメリットは、とにかくコミュニケーション量が多くなることです。それはそれで大事なことだと思います。ベストなのは交互なのかも知れませんが、特に、最初の内は気軽に「メール交換」の感覚で良いのではないでしょうか。
>（たぶん、これもうろ覚えですが、昔あった「バクハツ五
>郎」というマンガのパロディだと思います）
おおお、あれがマンガになったのですか!!?
私の知っている「爆発五郎」はイカ天のあとのエビタイ
(エビ天?) という映像コンテストの番組だったかで、かなり話題になった瞬間芸的なたった5秒の作品でした。20くらいの男の子が「オレは爆発五郎だ!」と叫んで、後方に走っていくと、突然、バーンと爆弾が破裂する。たったそれだけの、シュールな笑いが好評だったのを今でも覚えています。
>が野球帽をかぶった小学生で、タバコだったか葉巻を常にくわえているという設
わっ、今なら嫌煙権グループに総スカンをくらってしまう設定ですね (笑)
>ペンネームは今後、文字変換が一発でいいという一点から、マーケッター五郎に
>したいと思います。
了解しました。