１２３４５６７８９０・・たくさん

私達の生活の中には数字が溢れています。

ただ、仕事以外では四則演算ですら、あまりお世話になりません。家庭に１台は必ずある電卓が、あまり使われることがないことからもそれは実感できます。

その代わり何を使うか。

数字を代替する言葉です。

ところが、これらの言葉は本来の定義があるものの、実はかなり感覚的に使われ、場合によっては、その解釈を巡ってトラブルになることすらあります。

もうひとつ身近に数字を感じるのは新聞やニュースなどのデータです。
最大のものは「投票率」「視聴率」等のデータですが、「世論」等もデータとして数字が主役になります。

今回はそういった「身近な数字の扱い方」をオムニバス形式でお送りします。

１番目は最もスペースを割いた「みんな」をテーマにしたパート。

２つ目は「『グラフでの嘘のつき方』の大嘘」
新聞がいかに危ういグラフの使い方をしているか。実例で解説します。

最後に「『３０％しか』か『３０％も』か」
紙面の関係で、数字の判断基準について問題提起だけをしています。

数字に惑わされない生活を送っていただきたい。
これが私の今回の願いです。

なお、今回は数字な詳しい方には物足りないかも知れません。その時はおまけの問題で楽しんで下さい。

テーマ「みんな」：まじめか杓子定規か。いや、レミングだ

「みんなって一体誰なのさ」の導入は、本当の「みんな」についてのお話です。

私は自分の通勤沿線とどうにも相性が悪いようです。様々なトラブルがあります。
さすがにＪＲ渋谷駅で私が目撃したように、酔って暴れている乗客の一人を４〜５人の駅員が寄ってたかって蹴り上げ、ぐったりした後でおもむろに駅長室に連行するような、ヤクザまがいの暴力行為の経験はありません。

ちなみに、ＪＲは酔客に暴行された駅員の件数が増加したので、今後は裁判を含めて検討すると発表したのはその２ケ月後でした。厚顔無恥ということばは、彼らのためにあるのだと納得した覚えがあります。

それは、私の通勤沿線が遅ればせながら自動改札機を導入した直後のある日でした。
その日はプレゼンテーションで、重さ６kgのポータブルＯＨＰ、300ページ分のＯＨＰシート、総枚数1,500ページの報告書コピーを抱えて、自宅から電車に向かうときでした。その時は徹夜ぎりぎりで報告書を仕上げていたので、たまたま誰も手伝えなかったので、私一人で大荷物。
タクシーは時間どおりに到着しない場合も多いので、こういう時には使いません。

自動改札は狭いし定期券を入れなければならないため、重さ30kgの手荷物が邪魔になります。
そこで駅員の前の通路を通ろうとしたところ、

と、止められてしまいました。非情にも、改札口のドアは私の手前でパタっと閉まってしまいます。

その時の私の姿も情けないものでした。4つもの荷物を抱えてヒイヒイ言っています。紐が手に食い込んで痛いの何のって。

と駅員。
見ると、確かにあちこちに「自動改札をご利用下さい」というポスターがベタベタ貼ってあります。

「ちょっと待ってください。この改札口は何のためにあるんですか？こういった荷物を持っている人たちのためじゃないんですか？」
大阪に３年住んでいたことがある私にとって、それは常識でした。関西ではその１０年も前から自動改札機が使われていました。
「強化月間です。自動改札口しか使えません」

温厚な私（？）も、さすがに切れました。
私のイメージを損なわないように、途中経過は割愛しますが、次の場面はいきなり駅長室です（笑）

私は目が点になってしまいました。
２ケ月後に７５％なんて大成功です。それだけあれば十分じゃないですか。
でも、すぐに納得が行きました。
彼らは、乗客を人間として見ていないのです。「感情があり、自分の判断で動く人間」だと思っていない。単なる「乗車する存在」です。

これはどういうことか。
相手が人間でなければ、例えば機械なら100%ある指示や提案に従って動くことができます。
でも、自分の意志で動く人間にとって、全員が同じことをすることは、まずありえません。我々のようなマーケティングという社会科学を扱っている人間にとって、100%同じ行動をする人間の集団は「異常」だと考えます。例えば、戦時下の軍隊です。

朝の大変な混雑でも整列をして行儀良く乗り降りをし、不良外人のように改札口をダッシュして無賃乗車をするような無頼漢もいない。あたかも、ベルトコンベアに乗った部品のように、無機質なパーツが運ばれるように見えても仕方がありません。

いや、彼らには乗客がレミングに見えているのかも知れません。

テーマ「みんな」：放ったらかしてさっさと帰るのが正しいマーケティング

多人数の人間相手の商売で100%なんて不可能です。
例えばこんなケースを経験された方も多いと思います。
あなたは飲み会の幹事です。ようやく大役を終え、終了の時間がやってきました。年長者に頼んで、「締め」をやってもらいます。

しかし、かなり盛り上がっているので、誰も帰ろうとしません。

テーマ「みんな」：「みんな」という殺し文句

ある社長が放った言葉があります。

皆さんも良く使いますよね。

テーマ「みんな」：マスメディアと「みんな」

ところが、マスメディアが介在すると一気に話がややこしくなります。

と聞くと、時々出てくる答えが次のようなものです。

テーマ「みんな」：誤解が社会を動かした「援助交際」

「マスメディアはみんなの象徴ではない」のおもしろい例として、「援助交際」が上げられます。

新聞で盛んに書き立てられたことがありました。
周囲に女子高生がいない中年男性（いや、２０代以上の男性）は、

と妄想を膨らします。

テーマ「グラフ」：「グラフで嘘をつく方法」の大嘘

話が危なくなりそうなので、次の話題に移りましょう（汗）。
「統計で嘘をつく方法」等という本を見ているとよくあるのが、グラフによる嘘のつき方です。
例えば、こんな例を良く見かけます。
縦横の比率を変える方法です。

テーマ「グラフ」：嘘だらけの新聞記事

グラフの嘘の例を皆さんにお見せしようと、新聞を開いたらすぐに見つかりました。
しかも、おまけつきです。
まず、グラフをお見せする前に新聞記事の本文をご紹介しましょう。
５月２２日の日経流通新聞で、包丁市場について報じたものです。

テーマ「数字の判断基準」：「３０％しか」か「３０％も」か

ある雑誌だったか、メールマガジンだったかの記事で、調査の分析について、こんな記述がありました。

うーん。この方は大変、幸せな方か、あるいはクライアントに対して絶大な信用を持っている方でしょう。

数字を数字としてしか見ないと、泣きを見る

数字はナイフと同じです。
使いようによって、山で遭難したときに命を救うこともあれば、人の命を奪うこともあります。人を説得する力と惑わす力を持っています。

そして、また、本文中で指摘したように、数字の先にはあくまでも「血の通う人間」がいます。マーケティングという分野においては、人を見ない数字は、もはや数字ですらありません。